消费者的动机个性和情绪讲义课件.pptVIP

章消费者的动机 个性和情绪 ;*;*;*;*;*;*;发现购买动机 确定显性动机：直接询问 确定隐性动机 投射技术：词汇联想，第三者法 阶梯法;动机与消费者介入程度 介入程度（involvemenat） 介入程度是消费者感知某个产品、品牌或广告是相关或有趣的而导致的一种动机状态。 需要影响介入程度 介入程度影响消费者对产品的关注度、分析处理、信息搜索和口碑传播。 介入程度影响营销策略的使用。;基于调节焦点理论的营销策略 促进型动机 成长和发展的需要，与希望和渴望有关。 预防型动机 安全和保障的需要，与责任和义务有关。 调节焦点理论认为，消费者会依据哪种动机更为突出而做出不同的反应。 习惯可得性（chronic accessibility） 由于童年经历的不同， 每个人的主导动机会有一定的倾向性。在遇到刺激或面临决策时就会产生这些长期形成的主导性动机 ;基于调节焦点理论的营销策略 广告主题 成就VS规避 信息架构 获得利益VS避免损失 广告背景 杂志VS电视节目;第二节 个性;个性理论;个性在营销实践中的运用;*;*;*;营利性组织的品牌个性维度 真诚：实际、诚实、健康、愉快 激动：大胆、精神饱满、有想象力、现代的 能力：可以信赖的、聪明的、成功的 精致：上流阶层、有魅力的 粗犷：户外的、坚固的 非营利性组织的品牌个性维度 正直 培