第七章网络营销产品策略.PDF

第七章 网络营销产品策略 【教学目的和要求】 1.了解网络产品概念的五个层次 2. 明确网络营销中产品的选择策略 3.掌握网络营销产品市场生命周期和相应的营销策略， 4. 了解网络营销对定价影响以及影响网络营销定价的因素， 5.能够运用网络营销定价策略 【教学重点和难点】 1.域名的概念 2. 网络营销中产品的选择策略 3.网络营销产品定价策略 第一节 网络营销产品策略 一、网络营销产品概述 与传统营销一样，网络营销的目标为顾客提供满意的产品和服务，同时实现 企业的利益。产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁，包括有形物体、服务、 人员、地点、组织和构思。在网络营销中，产品仍然发挥着同样作用，它是指能 提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一 切东西。由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标，在面 对与传统市场有差异的网上虚拟市场时，必须满足网上消费者一些特有的需求特 征，因此网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定的差异性，主要是网络营销产 品的层次比以前传统营销种产品层次大大拓展了。 在传统营销中，企业设计开发产品是从企业为起点出发的，虽然也要经过市 场调查和分析来设计和开发，但在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上 是分离的，顾客只是被动的接收和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开 发环节中。在网络整合营销理论中，强调营销的产品策略要转为以顾客为中心， 顾客提出需求，企业辅助顾客来设计和开发产品满足顾客个性化需求，因此有的 人将这种策略称为生产-消费的连接（英语单词：Prosumption, 它是 Production和Consumption的合成）。 在传统市场营销中，产品满足的主要是顾客一般性需求，因此产品的相应分 成三个层次分别满足顾客不同层次需要。传统营销中产品分成核心利益或服务、 有形产品和延伸产品三个层次。核心利益或服务是满足顾客购买产品真正的需 要，营销的目标是揭示隐藏在产品中的各种需要，并出售利益，核心产品是产品 整体的中心；核心产品必须通过一定载体表现出来，这个层次就是有形产品，它 包括质量水平、特色、式样、品牌和包装；为更好销售产品和提供服务，产品设 计时还应该提供附加服务和附加利益，如售后服务、送货、保证、安装等满足顾 客需求，并从中获取一定竞争优势。传统产品中的三个层次在网络营销产品中仍 然起着重要作用，但产品的设计和开发的主体地位已经从企业转向顾客，企业在 设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求，因此网络营销产品在原产品层 次上还要附加两个层次，一个是顾客期望产品层次和潜在产品层次，以满足顾客 的个性化需求特征 二、网络营销新产品开发 1. 网络营销新产品开发概述 (1)网络时代新产品开发面临挑战 新产品开发是许多企业的市场取胜的法 宝。在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术扩散速度加快，企业的竞争 从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。 而且互联网的发展，使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原因如 下： ① 在某些领域内缺乏重要的新产品构思 一些科学家认为，随着时间的推 移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行 的新技术微乎其微。目前许多的传统优势企业正面临着严重挑战，Cisco公司在 短短的15年就成为美国市场价值第三大公司，超过了 Intel公司，Intel公司 正准备从计算机产业的建筑模块供应商向互联网建筑模块供应商转移。未来 的产品构思开发必须适应网络时代的需要。 ② 不断分裂的市场 激烈的竞争正在导致市场不断分裂。各个公司不得不将 新产品的目标对准较小的细分市场，而不是整个市场，这就意味着每一个产品只 能获得较低的销售额和利润额。互联网的发展加剧了这种趋势，市场主导地位正 从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个 体为基准的。 ③ 社会和政府的限制 网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众 利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府的一些要求已使得医药行业的创 新进度减慢，并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计和广告决 策工作难以开展。 ④ 新产品开发过程中的昂贵代价 网络时代竞争加剧，公司为了最终找出 少数几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。因此，公司就得面对日益 上