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电子商务概论 ;网络促销;8.1 网络促销的概念、分类与作用;8.1.1 网络促销概念与特点 ;8.1.2 网络促销的分类;8.1.3 网络促销与传统促销的区别;3.消费群体和消费行为的变化 上网购物者是一个特殊的消费群体，具有不同于消费大众的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，普遍实行大范围的选择和理性的购买。 4.对网络促销的新的理解 网络促销虽然与传统促销的最终的目的是相同的，整个促销过程的设计具有很多相似之处。 应从新角度去认识，理解这种依赖现代网络技术、与顾客不见面、完全通过网络交流思想和意愿的商品推销形式。 应通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，打开网路促销的新局面。;8.1.4 网络促销的作用;8.2 网络促销的实施程序;8.2.1 确定网络促销对象 ;8.2.2 设计网络促销内容;8.2.3 决定网络促销组合方式;图8-1 网络促销的“推战略”与“拉战略”;8.2.4 制定网络促销预算方案;8.2.5 衡量网络促销效果;8.2.6 加强网络促销过程的综合管理;8.3 网络广告促销;8.3.1 网络广告概述;2.网络广告的分类 网络广告主要按照其表现形式有8种类型。 （1）静态的或动画式的旗帜广告。此类广告一般为长方形，类似于旗帜散布在网页上（参见图8-1）。;（2）漂移广告。此类广告不停地在网页上漂浮，以引起网页浏览者的注意（参见图8-3）。;（3）画中画广告。此类广告又叫跳出广告。它出现在原有的网页上，形成画中画（参见图8-4）。;（4）全屏广告。此类广告将全屏覆盖，具有强烈的感召力（参见图8-4）。;（5）按钮广告（button）。按钮广告类似于旗帜广告和标志广告（logo），但经常表现为不同的图形（参见图8-5）。;（6）游戏广告。广告游戏是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给受众的广告形式。（参见图8-7）。;（7）声音广告。 采用网络自动声音广告的全新方式播出，只要一打开网页，广告就会自动播放。 （8）三维网络广告。利用 ViewPoint 的全媒体技术推出具有3D效果的互动广告。 此外，还可按照网络广告的技术特征分类，如全流量广告、文本链接、插页、电子邮件广告等；按照网络广告的对象分类，如一般性网络广告???定向广告、分类广告等。;3.网络广告的特点 （1）网络广告的投资低、效果好。 （2）网络广告跨越地域和时空，宣传范围广泛。 （3）网络广告表现形式灵活，交互界面用户喜爱。 （4）网络广告便于检索，直接反馈。 （5）网络广告目标准确，更改方便。 4.网络广告的缺点 （1）网络广告的效果评估困难。 （2）网业上可供选择的广告位有限。 （3）创意的局限性。; 5.网络广告的崛起 1994年10月，美国《热线杂志》（Hotwired）站点卖出了全球第一个网络广告，开创了互联网广告的新时代，也标志着数字媒体开始成型。 1997年，intel的一幅468×60像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。 1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我国传统企业做网络广告的先例。 现在，全球因特网上的广告产值已近100亿美元，并且还在以较高的速度增长。图8-8反映了近几年全球网络广告支出增长情况。 ;图8-8 近年来全球网络广告的支出增长情况;2002中国网络广告支出总额已经达到了4.9亿元人民币，比2001年增加了1亿元人民币，增幅达到了26%。 未来几年时间内，中国网络广告支出的增长幅度将维持在30%左右。 2003年网络广告支出总额将达到6.2亿元人民币，2006年将达到13.8亿元人民币（参见图8-9）。;图8-9 中国网络广告年度支出分析;8.3.2 网络广告的价格水平;（4）点进次数和点进率。点进次数是指网络广告被用户打开、浏览的次数。网络广告被点进的次数与被下载次数之比（点进/广告浏览）即为点进率。 （5）伴随关键词检索显示的网络广告。这种网络广告是在导航网站或可检索的主页中，伴随关键词检索显示的网络广告是在导航网站或可检索的主页中，根据浏览者使用的检索关键词的不同，在其检索结果中显示不同的图标。 ;2.网络广告的计价方式 1）CPM（千人广告成本） CPM指网络广告产生每产生1000个广告印象数的费用。 2）CPC（每点击成本） 以每点进一次为计费单位。 3）包月方式 按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费。 ;4）其他计价方式 CPP（每购买成本）：只在网络用户点击网络广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告提供商费用。 CPL（Cost Per Leads）：以搜集潜在客户名单多少收费。 CPS（Cost Per Sales）：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。 PFP（Pay