复合型抗疲劳保健品上市整合推广技术方案.pptVIP

营销策略(5) 对经销商的诚信 销售政策兑现 提供切实的市场推广支持和完备的促销物料 提供具有市场前景的产品 各种推广活动和传播计划及时跟上销售进度 一、市场洞察 二、营销策略/销售主张 三、整合传播策略1、传播策略2、推广行程3、阶段性作业建议4、媒体投放建议 四、广告效果监测及风险防范机制 五、合作方式 传播策略(1) 传播目的： 系统建立洪达敏的市场形象，在重庆市场上创建较高的知名度和指定购买率； 协助洪达敏在重庆市场的销售工作，配合完成其营销目标； 有效区隔其它竞争对手，创建一个新的保健品市场——复合型抗疲劳保健品，并奠定洪达敏在该类市场中的领导地位。 传播策略(2) 沟通对象： A：男性，年龄在25—45岁之间，城市白领，事业有成，受过高等教育，购买动机多为送礼。 B：女性，年龄在22—40岁之间，已经结婚或准备结婚，注重家庭生活，常常为自己的家人购买保健品。 传播策略(3) 传播调性： 理性、严谨、诚信 传播策略： 用名人创造品牌的知名度 传播主题： 用科技创造健康 支持点： 突破性的科研技术，将高丽参和芦荟的精华完美结合； 多种有效成分的合理调配，使产品功能多样化； 畅销海外市场的功效保证。 推广行程(1) 保健品的销售受消费习惯影响形成淡旺季； 节假日带动保健品销售。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 低 平 保健品消费走势 旺 推广行程(2) 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 电视广告 户外广告 报纸广告 软文 公关/促销活动 车身广告 车内吊旗 电台 促销物料 推广行程(3) 阶段性作业建议(1) 时间：2002年10月—12月中旬 主要传播手段： 电视广告 公关活动：新闻发布会，诚信营销系列 车身广告 报纸广告 户外广告 软文支持 促销活动：免费尝试 第一阶段：市场导入期 阶段性作业建议(2 时间：2002年12月中旬—春节前 主要传播手段： 电视广告 报纸广告 户外广告 软文支持 电台广告 公关活动：赞助文艺节目和公益活动 联动促销：与手机厂商合作/小区促销 终端促销：制作福字，赠送客户 车身及车内吊旗广告 第二阶段：市场强攻期 阶段性作业建议(3) 时间：春节后—5月 主要传播手段： 户外广告 车身广告 软文支持 终端促销：推出买赠活动 报纸广告 电视广告 第三阶段：市场巩固期 媒体投放建议(1) 媒介组合 电视媒体 户外媒体 车身/车内广告 电台 报纸媒体 * 消费者花钱买健康的背后是什么？ 经济发展，消费者生活水平提高，使消费结构显现出丰富性和多样性； 关注个人健康，意味着消费者消费观念的转变：[吃饱 吃好 吃得科学]； 保健品市场的发展空间大，保健品行业成为国民经济中的黄金产业。 洪达敏如何谋取市场？ 诚信 对经销商 对消费者 本案构成 一、市场洞察 二、营销策略/销售主张 三、整合传播策略 四、广告效果监测及风险防范机制 五、合作方式 一、市场洞察1、市场背景2、竞争状况3、洪达敏面临的挑战 二、营销策略/销售主张 三、整合传播策略 四、广告效果监测及风险防范机制 五、合作方式 市场背景(1) 1、近十来来，保健品行业以15%—30%的速度发展，市场潜力惊人，吸引了众多投资者进入这个行业，市场竞争激烈； 2、WTO协议的签署，标志着中国对外经济开发的加快。对保健品行业而言，洋品牌的大量涌入，是每一个保健品厂家首先要面对的问题； 3、市场结构由一、二代保健品向第三代保健品转型，但产品的功能依旧单一，主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂（补充维生素等）等功能上 。 4、消费者在受过广告大战的洗礼后，消费日趋成熟； 5、市场竞争手段单一，广告是维系品牌能否生存的基本条件. 市场背景(2) 洪达敏 国外品牌 重庆市场 本土知名品牌 中小品牌 新品牌 消费者信任度 分析： 洪达敏在重庆市场上市，首要的任务是建立起与当地市场知名品牌相当的知名度。 市场竞争激烈 市场背景(3) 市场结构单一，产品功能集中 免疫调节、调节血脂、抗疲劳和美容养颜类约占70%。 70% 30% 其它功能约占30% 分析： 洪达敏要在市场细分上有效区隔竞争对手，避免陷入竞争的泥潭。 市场背景(4) 保健品主要消费群年龄特征明显 数据来源：新生代市场监测机构/2002/2 分析： 15-44岁之间的消费者对补脑和抗疲劳类产品的需求大于其它年龄层的消费者，洪达敏在重庆市场的消费群体也将在这里面产生。 市场背景(5) 消费者认知保健品品牌的途径 数据来源：新生代市场