商业地产前期策划以及案例分析.ppt

定位（Positioning) 有史以来对美国营销影响最大的观念！ 定位 即预期客户头脑里已有的想法！ [美]艾·里斯 杰克·特劳特/著 ◎王恩冕 于少蔚/译 * SWOT分析 消费群 定位 产品定位 价格定位 房地产定位的目的： 寻找均衡点 产品 客户群 投资效益 * 1、SWOT分析 strength（优势） weakness（劣势） Opportunity (机会) Threat （威胁） * 2、客户定位 生 命 阶 段 收 入 水 平 根据市场研究 阶段对项目特 点以及潜在客 户的研究筛选 目标客群 客户群细分 客户群研究 客户群筛选 客户群定位 消费价值观 需求特质 客户群构成 生命阶段 区域 职业 …… 需求特点 面积 总价 户型功能 …… * 规划设计建议 总体规划建议 建筑风格建议 园林设计建议 配套设施 功能配套建议 智能化建议 会所设施建议 产品建议 建筑单体建议 户型、面积建议 户型组合建议 户型设计细节建议 装修标准建议 社区服务建议 物业管理公司建议 物业服务内容建议 1、产品定位内容 定位描述 设计要点 3、产品定位 * 2、产品定位策略——客户导向与市场导向相结合 领先型定位策略 模仿定位策略 差异化定位策略 创新定位策略 * 4、价格定位 价格定位的考虑因素： 　　　　　　　　　竞争项目的价格定位 产品的特色 　　　　　　　　　开发商的品牌 未来的市场状况 …… * 5、经济收益分析 即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。 开发商 内部收益率（IRR） 净现值（NPV） 小业主 投资回报率 * 第四阶段 市 场 推 广 * 市场推广方案的主要内容： 1、卖点提炼 2、项目总体形象设计 3、推广费用预算 4、现场包装方案 5、制定销售策略 6、制定推广策略 7、营销工作总体时间表 * 1、卖点提炼 即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结： 地段：交通条件 配套资源 未来规划远景 …… 产品：规模 建筑风格 价格 新型建材、工艺 …… 附加值：开发商品牌 物管品牌 建筑设计公司品牌 承建商 产品概念 倡导的生活、消费方式 …… * 形象支撑要素——产品概念 产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思 。 ——Philips　kottle 2、项目总体形象设计 形象表现系统 案名 Logo 标准色 形象推广语 生态 * 3、推广费用预算 基本步骤： 1、确定推广费用占总体销售额的比例 结合当地行业基本水平，视项目情况定 2、确定各主要费用项目的预算比例 （现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等） 3、确定各推广阶段推广费用预算比例 （蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期） 4、确定各推广阶段内各项费用的详细预算 * 4、现场包装方案 户外大牌（如何选择？） 工地围板（如何体现项目特色？ ） 售楼处设计方案（如何选址？ 如何设计？） 看商铺通道方案 示范园林 示范单位（选取什么单位？设计什么样的风格？） …… * 3、销售目标 销售时机选择的一般办法： 避开竞争高峰，抢占市场先机 迎合热点事件，借势发挥（房展会、假期等） 与竞争对手同时发售 与工程进度有关 5、制定销售策略 1、销售次序 2、销售时机 * 6、推广策略 向谁说？ 说什么？ 怎么说？ 主要内容： 推广阶段划分 阶段推广主题 媒体组合策略 行销策略组合（现场活动、公关活动、展销会、促销手段等） * 7、营销工作总体时间表 * 肆 商业地产案例分析 壹 商业地产理论 贰