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整合营销传播的策略与发展 唐E· 舒尔茨的演讲 同学们、老师们晚上好！我的发音不太准，请大家原谅。非常高兴来到这个学校，今天下午我们来杭州的路上，有人 告诉我杭州最有名的有三件东西，他们是茶叶、丝绸、美女。我可以肯定关于美女肯定是正确的。 今天晚上我和大家一起来探讨一下整合营销传播和它怎样将会在今后的营销体系中改变我们的新的概念。更重要的 是，你们作为学生在21 世纪是你们发挥的时候，而不需要像我们这样的白头老人来做这样的事情。你们是今后在为 中国建设做贡献的人，而我可能今后是坐在你们后面，看你们怎么做。 今天我想讲的就是提供大家一个场所，让大家看看今后是什么样的，而不是我们来回顾以前的历史。虽然提到整合营 销传播从现在才开始，在世界范围内正在发展起来，相对来说这整合营销传播是个新的概念，差不多有10 年的历史， 由于我们的研究还在进行，所以整个理论还在构建之中，今天上午我们在上海参加金鼎奖中国营销论坛的时候，看到 了中国营销学者们把世界各种营销理论结合中国的实践做的非常的成功。我们在上海有差不多250 名中国营销界的精 英参加了这个会议。很明显对于你们今后要学习的东西正在构建，因为中国营销论坛在今天早上开的会有2000 多个 案例。 今天晚上我想探讨两个话题，第一个是什么东西促使营销向前发展，是容易做的呢，还是不容易做的。第二个要谈的 是怎样来做整合的程序。我想提出来整合营销传播实际上是被三个营销因素推动。第一个就是这个全球化，第二个就 Page 1 of 45 是市场能力的移动，第三个是品牌建立。今天下午海蒂教授已经讲了品牌建立的东西，如果你们今天下午有听的话， 可能对这方面已经有了解了。 我下面呢，我一一来解释这个。中国由于今后将加入 WTO ，就也将参加世界竞争的市场变得全球化。这个全球化对 中国来说，进入WTO 以后是比较新的，但是中国的历史，中国会在这方面进展很快。当你在深入全球化的时候，你 会发觉我们金融系统，传媒系统，交通系统和物流系统都是互相交连的。实际上我们将进入的是一个早在 60 年代美 国教授马可罗汉所提出的世界村的概念。 今天下午，我们从上海开到杭州的时候，在上海的路上，看到了很多世界品牌的广告，在上海我们可能并不认为它是 中国的城市，实际上它是世界的城市，可能恰好在中国建立。如果我们做这个世界村，互相都是关联的。我们通过某 种形式把大家都关联起来，这样大家才能从中得到好处。在60 年代，马可罗汉提出这个世界村的概念。 现在，一个经济学的专家谈到关于距离的概念。他在书中辩论到我们经过了三次交通的革命，第一次交通的革命，就 是我们的水上交通，我们通过水上交通我们可以很快的运输物流。第二次交通革命就是航空革命。因为飞机把世界各 国的人很快的连起来，从一个个城市到另一个城市，比如说从芝加哥到上海和芝加哥到旧金山没什么区别。所以经济 专家受到的革命是信息产业革命。信息产业革命给我们带来的可以把声音、数据、图象很快的传输给对方。第三次革 命实际上是距离的消失。我们大家都在一个地球村，实际上没有这个距离，我们就需要进行多方面的整合，把所有的 信息把整合到一块儿。实际上当你要把所有的这些系统变成全球化，如果你不做整合是不可能的。实际上呢，在世界 上个方面的人都知道整合的概念，都需要整和，但是对营销人可能有些人还没有意识到这一点。实际上，商家在做营 销产品的时候，把广告、营销、传媒都分开来做，实际上这是一个分散的过程，并没有意识到应该整合起来。实际上， 我所要提出来的就是对营销来说，我们应该把这些分散的系统，把传媒、把广告、把销售个方面的系统整合起来，正 向我们对商业的各个方面一样都整合到一起来做。整和营销不是一个选择，而是必须要做的事情。 第二个观点，我要阐述的是市场能力的转变的移动。下面你们有几个是学营销的，你们学营销的请举手。很多人可能 不知道他们在学什么。就像我们学校的学生一样，都不知道自己在学什么。实际上如果我们看看传统的营销，像传统 的营销能力大部分掌握在商家的手里。像这个商家他是有权，他决定他要生产什么样的产品、怎么样定价，以前传统 营销怎么样去定价，怎么样去做渠道，告诉什么样的人都掌握在商家的手里。所以，营销组织总是有权利。直到今天， 事情改变了。因为今天，现在这个年代，由于信息的发达，我们把这些信息给了我们的消费者，给了我们的客户。知 道他们通过什么渠道在做这个消费，做这个营销，知道他们的竞争对手是谁，商家也知道他们今后的计划是什么，知 道他们今后过3 年5 年会处在一个什么样的位子，