医药代表培训笔记.pptVIP

分析自身产品的增长动力，寻求针对竞品的差异化优势 Feature Advantage Benefit 核心竞品一 因为， 所以， 这样就…… 核心竞品二 核心竞品三 本品种医院销售历史回顾 科室 1月 2月 3月 4月 5月 6月 合计 生命周期 合计 让优势锁定机会 两条制胜法则 优势与劣势总是相对的 机会与威胁总是可以相互转换的 业务代表与人交往，90％听到的都是负面意见，长此以往就容易消极，因此地区经理主要的一个任务就是矫正业务代表的心态。 举例：辩证思考 由于行业整风，医生不愿意代表拜访； －医生拒绝竞争者拜访，具有独特的拜访机会。 竞争产品与医生关系牢固，形成枪手同盟； －处方医生面窄，主要局限在3-5个枪手医生，与其他目标医生尚未建立关系； 在某某科已形成处方习惯，成为首选药； －在其他主要用药科室尚未进药，仍然存在进入机会。 在某某适应症方面已成为首选药； －在某某适应症上尚未推广，仍然存在上量机会。 临床费用高 －缺乏专业学术支持，品牌专业形象差 －在竞品医生少量处方本方产品的情况时，临床费用月总额差异不大，感情拜访存在机会。 如何实现产品有利的治疗地位 确定推广则和策略， 给医生一个处方的理由 S1 S2 S3 S4 当前位置 产品 关系 推广方式 预期位置 产品定位 关系定位 定位推广 《从代表行为到区域销量提升的全程管理》 《从代表行为到区域销量提升的全程管理》 2007-10-08 北京奥博通 第一单元 影响区域销售的业绩的核心因素 当前医药整风与医院销售的困境 。大部分企业的医院销售成长来自“挂金”与关系营销，反商业贿赂的现实带来了进院难、上量难、客户关系维护难的营销困境； 。企业将不得不面对现实生存与长期发展的战略决策选择与战术选择困局； ——企业销售模式的重组困局，是坚持医院销售还是另辟蹊径； ——产品结构调整的困局，什么样的品种适合未来医院销售模式的需要； ——医院推广模式调整与组合的困局，挂金销售到底还能走多远？专业化推广到底是否适合我们自身的企业。 当前医药代表在医院拜访的困惑？ .如果医生不希望我去拜访他怎么办？ ——为什么医生不希望你去？ .我所拜访的医生是竞争品种的伙伴，或枪手医生怎么办？ ——为什么医生不是你的代表的核心处方医生，怎样改变呢？ .如果医生很商业只看费用而我们的费用低产品还与竞争对手是同类的怎么办？ ——医生只要费用吗？同类品种的竞争靠什么？ .医生关系也不错，可见到医生没话说怎么办？ ——你的代表考虑过如何建立客户的连续接触点了吗？什么方式能帮助建立呢？ .如果我没有医药背景，不懂医药，不适合作专业化推广怎么办？ ——专业化推广你到底需要代表做什么？你的代表经过培训和你的辅导会比对手做的好一点嘛？ 药品销售持续增长的规律与目标分解 区域销售爆炸式增长的关键要素组合是什么？ 1月 3月 6月 12月 24月 代表 2 4 8 10 20 医院 1 2 3 5 2.5 品种 1 1 1 1 2 科室 1 2 2 2 3 医生 1 2 4 6 8 每个医生用量 1 1.5 2 4 5 总量 2 48 384 2400 12000 从表格理论上看：每个元素的乘积＝总和，因此我们在区域销售中，想要活的销售的爆炸式增长，就要把每个元素的饱和化，任何一项元素的不合理利用，都是资源的浪费 药品销售持续增长的规律与目标分解 区域销售的目标是如何分解与实现的？ 一级 总目标 二级 各产品目标 三级 各医院目标 四级 各科室目标 五级 各医生目标 六级 面对各医生，销售行为的目标 （专业、费用、关系等行为） 七级 （各适应症的目标） 医药代表个人行为与区域目标的关系 医药代表的那些行为能够改变医生的学术观点？ 代表的学术行为（一对一、团队推广） 提供出产品的定位 —— 医生 —— 学术观点 （每个产品在医生心目中都有自己的位置） —— 治疗方案 —— 药品选择 但无论是一对一还是团队推广，都不能离开产品的核心定位 医药代表的哪些行为能够改善销售业绩的KPI（核心绩效指标）？ 只有专业化的拜访，才可以有效改善KPI-科室、医生的指标 区域经理的四种个性化管理方式 注重细节的管理——新手 注重行为的管理——老手 注重结果的管理——有些许奋斗心的人 注重人文的管理——有一定业务能力，很上进的人 管理模式的整合：既是个性的也是共性的——以结果管理为核心，行为为理念、贯穿人文 当前医院销售的主要模式、机会与风险 见材料图示 当前医院销售的主要模式、机会与风险 见材料图示 目前医生的心理 大部分医生认为，整风也没用，该怎么样还怎么样？国家不从机制上解