产品定价和定价方案概论.ppt

对产品或服务如何定价？ 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？ 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？ 内 容 发动价格变更和对它的反应 发动降价(Initiating Price Cuts) 发动提价(Initiating Price Increases) 价格变化的反应(Reaction to Price Change) 对竞争者价格变化的反应(Responding to Competitor′s Price Changes) 发动降价 有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。 过多的生产能力。 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。 发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。 在经济衰退时期不得不降价。 发动降价战略的风险 低质量误区（low-Quality Trap)： 消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。 脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-Trap)： 低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。 浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap)： 因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。 发动提价 提价前后的利润的比较 ? 提价前 提价后 价格 10美元 10.10美元 (提价1%) 销售单位 100个 100个 收入 1,000美元 1,010美元 成本 -970美元 -970美元 利润 30美元 40美元(利润增长33.3%) 引起提价的原因 成本膨胀（Cost Inflation)。 供不应求(Overdemand)。 产品性能提高。 竞争减少。 常用的几种调价方法 采用延缓报价(Adoption of Delayed Quotation Pricing) ： 公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。 使用价格自动调整条款(Use of Escalator Clauses)： 公司要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。 常用的几种调价方法 分别处理产品与服务的价目(Unbundling of Goods and Services)： 公司为了保持其产品价格，把先前供应的免费送货与安装的产品分解为各个零部件，并分别为单一的或多个的构件定价出售。 减少折扣(Reduction of Discounts)： 公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。 可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有以下几种： 压缩产品产量，价格不变。 使用便宜的材料或配方做代用品。 减少或者改变产品特点，降低成本。（西尔斯公司简化许多家用电器的设计，以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争。） 改变或者减少服务项目。（取消安装、免费送货或长期保修。） 使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本。 缩小产品的尺寸、规格和型号。 创造新的经济的品牌或使用无品牌产品（如西友的无印商品）。 价格变化的反应 任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。 因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。 顾客的反应(Customers′ Reaction to Price Changes) 竞争者的反应(Competitors′ Reaction to Price Changes) 对竞争者价格变化的反应 同质的产品市场(Homogeneous-Product Market)（降价或提价） 异质的产品市场(Nonhomogeneous-Product Market)（对价格变化的敏感度较小，反应的自由度较大） 在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题： 为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？ 竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？ 如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？ 对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？ 市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择： 维持原价格(Maintain Price)： 市场领先者可以维持他的原来价格和利润幅度，当其认为 （a）如果降价，会失去很多的利润； （b）不会失去很多的市场份额； （c）当必要时，会重新获得市场份