产品定价方法课件.ppt

中间产品定价:不存在外部市场 P和m分别表示生产事业部和营销事业部。厂商的边际成本等两个事业部边际成本垂直相加之和。最终产品的最优产量为40单位，是由MRm=MC决定的，最优价格为14元。 由于一单位最终产品需要一单位中间产品，所以中间产品的转移价格Pt等于MCp,Qp=40,P=6元。由于在Qp=40水平上，Dp=MRp=Pt=MCp=6元，所以Qp=40是生产事业部生产中间产品的最优产量。 五、 新 产 品 定 价 法 对于新产品，没有历史的数据可用来对需求函数进行估计，只能采用特定的定价方法来确定新产品的价格。这里有两种不同的定价策略可供选择：一种叫撇油定价法，一种叫渗透定价法。 撇油定价法是把价格定得较高，目的是想在短期内尽可能赚更多的钱。撇油定价法实质上是差别定价法的一种，即随时间的推移而定出不同的价格。 1.撇油定价法（高价定价法） 撇油定价法通常适用下列情况： 不同的消费者有不同的需求价格弹性。企业有足够的时间，尽量先让需求价格弹性小的消费者充分购买，然后，再向需求价格弹性大的消费者推销； 新产品的试制周期比较长，或者有专利保护，因而较高的价格也不怕刺激竞争对手想迅速进入市场； 撇油定价法通常适用下列情况： 尽管小规模生产的成本较高，但高价仍能带来显著的收益； 高价能给人以这样的形象，是高档品，质量好； 对产品的未来的需求和成本变动的估计没有把握，如果一开始价格定低了，可能会带来很大的风险，宁可一开始价格定得高一点，以后如有需要，降价总是容易一些。 渗透定价法是把价格定得较低，目的是打入市场或阻止竞争者进入市场。常用于竞争比较激烈的日用小商品。 需求价格弹性大，低价能吸引大量新的消费者； 规模经济很明显，大量生产能使成本大大下降； 需要用低价来阻止竞争对手打入市场，或者需要 用低价吸引大量消费者来扩大市场； 出于竞争或心理上的原因，需要尽快地占领市场， 以求在同行中处于领先地位。 2.渗透定价法（低价定价法） 下列情况适用渗透定价法： 常见的有限制性定价、声望定价、习惯定价、竞争定价等。 1.限制性定价 六、其它定价法 限制性定价是已拥有市场控制权的垄断企业为限制潜在的竞争者进入市场，长时间维持市场垄断而设立的限制性价格。 2.声望定价 有些商品为了确立和维护其声望或“形象”，常常无论其成本多少，都要高于一般市场价格进行销售。 其它定价法 3.习惯定价 有一类商品，习惯于按历史上的价格定价。在一个较长的时间内，价格不变动。 也有一类习惯定价是出于心理上的因素，如商品定价9.99元，99.99元等。99.99元，似乎仍是几十元，还不到100元，以示该商品便宜。 4.竞争定价 竞争定价是以竞争对手的价格作为基础的定价方法，招标和拍卖是竞争定价的两种形式。招标是一种公开的方式择优选择最合适的卖主；拍卖则是以一种公开的方式寻找出价最高的买主。这里不就再介绍了。 其它定价法 * * 19 * * 20 * * 22 * * 27 * * 3 * * 4 * * 5 * * 18 * * 6 * * 7 * * 9 * * 28 * * 30 * * 29 第12章 产品定价方法 一、增量分析定价法 1、什么是增量分析定价法 以增量成本为定价的基础，只要增量收入大于增量成本，这个价格就是可接受的。 2、分三种情况 第一，企业是否按较低的价格接受新任务； 第二，为减少亏损企业降价以争取更多业务； 第三，企业生产互补或替代产品时。 [案例] 某航空公司打算从A地到B地开辟一条支线，支线的章程票价为1000元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线的全部成本为120000。由于开辟了支线，可使BC干线上的客运量增加，预计BC干线上的收入将增加200000，成本将增加100000。问应否开辟这条支线？ （一）需求相关的产品定价 1、假定企业生产两种产品A和B，它的利润为： π=RA(QA,QB)+RB(QA,QB)-CA(QA)-CB(QB) 2、两种产品的最优销售量分别为： MTRA=[dRA/dQA]+[dRB/dQA]=MCA MTRB=[dRB/dQB]+[dRA/dQB]=MCB 3、代入需求方程，求出价格。 二、多产品定价法 成套出售 企业可以把几种商品合在一起，按一个价格出售。 这种做法既可以提高企业利润，又不损害消费者利益。 常见例子：施行社将机票、车船票和食宿费合在一起收费；茶杯和茶壶一起卖等。 当一种产品的价格和数量变化改变其它产品的收益和成本时, 那么这两