产品生命周期战略讲义.ppt

* （四）衰退期 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 产品销量和经济利润开始明显下降的阶段。 1、特征 需求量、销售量明显下降 。 伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出 现亏损。 产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立即 退出市场或缓慢地退出市场 。 * 【案例】寻呼业：十年“暴利时代 寻呼业是中国通信领域较早向社会开放的品种。１９８４年，上海在中国率先开办了无线寻呼业务。２０世纪９０年代以后，中国寻呼用户数量逐年激增，寻呼业创造了１０年暴利时代。２０００年是中国寻呼业发展到顶峰的一年，此后便急转直下，寻呼市场日渐萎缩。 　　 从２００２年开始，中国的寻呼业在经历了短暂的惨淡经营阶段后，已经从经济发达的南方到经济欠发达的北方开始逐步退出城市普通百姓的生活。 终极杀手 　　 移动电话是寻呼机的“终极杀手”。不仅手机强大的功能让寻呼机“一筹莫展”，而且其价格也越来越便宜，因此许多人购买手机后，就把呼机甩在了一边。更主要的，手机短信息某种程度上成为了无线寻呼的“克星”。 ２００２年底，中国电话用户总数达到４亿多户，其中，移动电话用户突破２亿户大关，固定电话用户达到２亿多。全国电话普及率达到每百人３１．９９部，移动电话普及率达到每百人１４．９５部，互联网用户达到４８２９万户。而当时，全国无线寻呼用户仅为１９７３万户，比２００１年减少了１６３２万户。 * 新事物代替旧事物 　　 曾经一度成为全球寻呼机生产企业老大的摩托罗拉公司，前几年因寻呼业不景气已停止生产寻呼机。记者注意到，目前在大小规模的通信器材专卖店里已经很难在看到寻呼机的踪影，取而代之的是一款款精致的手机。银川市一位寻呼公司的老总无奈地说，手机和寻呼机价格越来越接近，寻呼机没有了相对优势，寻呼业必然滑坡，新事物代替旧事物是不可阻挡的规律。 1、从2000年后，寻呼业开始进入了产品生命周 期的哪个阶段？ 2、该阶段有何特征？ 课后思考：该阶段的企业可以采用哪些策略？ 生产量 ；销售量 ； 成本 ；利润 ； 顾客 ；竞争者 。 * 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 （四）衰退期 2、对策 重点是掌握时机，调整市场，突出一个“转”字。 衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进入衰退期就立即退出市场，企业应有计划、有步骤地转移阵地。 加强策略（集中力量在最有价值的细分市场） 维持策略（维持现有投资水平和营销组合策略） 转移策略（放弃原有市场开辟新市场） 收缩策略（缩减产品生产，尽可能的降低产品成本） 放弃经营 （放弃该产品的生产经营） * 【练习巩固】 （1）产品生命周期是指某种产品从开始使用到消耗磨损 废弃为止所经历的时间 。（ ） （2)产品市场生命周期（ ）市场竞争最激烈。 A．成长期 B．投入期 C．成熟期 D．衰退期 （3）延长产品生命周期是指延长 期和 期。 * 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 * 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 * 常用的判断方法有： 同类产品类比法 销量增长率法 综合判断法 如何测定产品所处生命 周期阶段 1 2 3 * 产品市场生命周期理论的意义 （一）可以根据产品生命周期阶段不同，采用不同营 销策略。 （二）产品不同市场生命周期持续时间长短不 同，企业应有不同的经营方式。 （三）随着科学技术的发展，产品生命周期在 日益缩短，要加快产品更新换代速度和 加快新产品开发。 * 产品市场生命周期理论的意义 （四）产品在不同地区，寿命周期长短也不同， 应采取不同营销策略。 （五）产品寿命周期并不都是 S 型曲线，有些 产品也表现出不同曲线，应具体问题， 具体分析。 * 运用产品生命周期理论帮助企业决策 成长期的营销战略 开发期的营销战略 成熟期的营销战略 衰退期的营销战略 瞄准市场，先声夺人 顺应增长，质量过硬 改革创新，巩固市场 面对现实，见好就收 * 营销发展战略 * 密集型成长战略 一、密集型成长战略的概念和特征 （一）密集型