中外广告经典案例解析.pptVIP

1989年后，全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的发展，他们的定义如下： “IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。” 1996年美国西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面，简述如下： ? IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程； ? 顾客决定沟通方式； ? 所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力； ? 技术使与顾客的相互作用越来越成为可能； ? 需要测试营销沟通结果的新办法。 （二）IMC的内涵 1 以消费者资料库为运作基础 从资料库的信息中，可以充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史，了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等，分析、预测他们的需求，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，真正做到针对不同的消费群体采取相应的策略。 2 整合各种传播手段塑造一致性“心像” 生产者提供的产品或服务的信息必须清晰、一致而且易于理解，从而在消费者心中形成一致性的形象。要做到这一点，必须充分认识消费者对于产品或服务讯息的各种接触渠道。 理想的整合营销传播是把消费者的接触渠道尽可能地纳入到计划之中，同时把这些接触渠道传递的讯息整合起来。 3 以关系营销为目的 由于产品、价格乃至销售通路的相似，消费者对于大众传媒的排斥，生产商只有与消费者建立长期良好的关系，才能形成品牌的差异化，整合营销传播正是实现关系营销的有力武器。 4 以循环为本质 消费者资料库是整个关系营销以及整合营销传播的基础与起点，因而不断更新、完善的资料库成为一种必需。 可以说，没有双向交流，就没有不断更新的资料库；没有不断更新的资料库，就失去了整合营销传播的基础。因而建立在双向交流基础上的循环是整合营销传播的必要保证。 （三）IMC的四个阶段 第一阶段战术性协调 一种方法是营销传播部门要建立由广告专家、公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。 另一种方法是对各个传播媒介的雇员进行培训，从而使该部门的每个人都精通最有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。 第二阶段重新定义营销传播范围 第三阶段IT的应用 第一种方式是利用IT来处理如何及何时向顾客、潜在顾客及其他目标受众传达信息之类的问题。 第二种方式是数据库的利用。这些数据库是用来获取和储存关于顾客、消费者、潜在顾客的信息的。 第四阶段战略与财务整合 在整合的第四阶段有两个问题值得重视：一是评估顾客投资回报率的能力；二是运用整合营销传播驾御公司与战略方向的能力。  二 设计问题 （一）《英雄》的整合传播活动经历了哪几个阶段？（二）《英雄》如何建立和消费者的品牌关系？（三）《英雄》运用了哪些沟通传播手段？（四）假如需要你为我国电影策划整合传播运动，你会怎么做？ 三 资料呈现 四 小组讨论，陈述观点 五 教师总结 （二）品牌个性的含义 1 含义 品牌个性是存在于消费者脑海中的，与品牌相连的一整套人性化特征。具有主客观统一性。 是以心理学的个性概念为基础，而不是以哲学的个性概念为基础。 不仅包括品牌的人格、性格，还包括品牌的人口统计特征。 2 相关概念 （1）品牌 品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。 其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家菲利普·科特勒博士） （2）品牌定位 品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。 品牌个性以品牌定位为基础。 相似的品牌定位，品牌个性可能不同。 品牌定位不变，品牌个性也不宜改变。 （3）品牌形象 联系：都是以品牌作为概念的核心和出发点； 都是以品牌定位作为塑造的基础及其不断培 养。 区别：（6个方面）详见教材P91 （4） 品牌个性目标 是品牌管理者策划、期望的品牌个性。是主观的美好设想。 品牌个性是主客观的统一体。 （三）品牌个性的发展阶段 1 形成的初期，策划、制定品牌个性目标，进行品牌整合传播活动。 2 鲜明化阶段，在品牌的广告、赞助等传播上对它加以巩固和鲜明化。一般考虑采用品牌代言人