世联-新竞争阶段的房地产营销计划.pptVIP

* 客户价值体系解读 新竞争阶段的房地产营销策划 房地产发展的阶段性简析 参数： 土地与房产价格 客户结构 现房与期房 投资回报率 开发商土地储备 复苏 发展 危机 萧条 现楼、期楼齐跌 投资者退出 供过于求 租楼不买楼 地价下跌比楼价下跌快 用家比例小， 投资者比例大 期房价格〉现房 价格上升快 成交量下滑 用家驱动 现楼价〉期楼价 租金上涨 投资者无 用家与长期投资者 现楼=期楼 低价升幅〉房价 开发商买地 客户价值定义（Customer Value) 定义 案例 客户可以感知并愿意付费的产品属性 Microsoft 视窗升级 策划的核心价值 客户价值 竞争力 场所价值 产品价值 产品力 市场力 基础 表现 检验 举例：住宅价值体系 场所价值指标 产品价值指标 商务指标 物业管理 便利指标 品牌 人文指标 规划指标 自然指标 建筑指标 软指标 配套指标 硬指标 材料、设备设施 住宅价值体系 服务团队 客户价值：城市公寓 vs 郊区别墅 产品属性 边界特征 设备设施 郊区别墅 便捷性 安全性/领地感 社区感 私密感 稀缺性 宽松感 礼仪 放松 人工环境 自然元素 城市公寓 规划组织 尺度控制 大堂、序列 ……….. ………. ……….. 客户价值：高档公寓 vs 普通住宅 锋尚 ——‘锋’过处 度量失衡 “裸体”样板间 告别“空调暖气时代” 观点：客户价值体系的成熟度是衡量市场发展的阶段性指标之一 市场发展阶段 营销策略 成熟市场 “规定动作”、“自选动作”与细分市场差异 举例：北京别墅市场 成长市场 梳理客户价值体系，领袖项目标杆效应 举例：天津高档住宅市场 雏形市场 市场力大于产品力，亮点发力 举例：石家庄国际城项目 饱和市场 细致比较差异 举例：日本住宅印象，精工细作与部品化生产 北京别墅市场 单位面积 规定动作 栋间距 建筑形式 会所 物业管理….. ………. 立面风格 自选动作 材料 天竺 亚北 昌平 西山 天津高档住宅市场 客户价值与场所属性的对位问题 城市核心 梅江南 水上公园 部品化生产完成规 定动作 日本住宅印象：产品 日本住宅印象：营销 细致比较差异： 材料、工艺制作、 节能、环保 魔鬼在于细节：无可挑剔的卖场 接待流程： 客户接待厅 宽屏投影厅1 快适生活、世界视野 宽屏投影厅2 三维动画，空间、环境、配套、材料工艺介绍 宽屏投影厅3 专家解说室内装饰、细部、设计过程 宽屏投影厅4 特色构造、设备展示 模型房 洽谈厅 其它细节： 租周围酒店体验景观；技术细节专家解说，售楼人员台词背熟、各司其职…….. THANK YOU *