Y02023肯德基市场营销管理知识案例解析.ppt

* * 肯德基鱼麦当劳竞争时的价格策略 降低价格 稳定价格 抬高价格 降低 价格 两败俱伤 麦：薄利多销总利润不确定 肯：获垄断利润，损失小部分市场 麦：市场份额急剧上升，总利润增加 肯：失去大量市场，但获超额利润 稳定 价格 麦：获垄断利润，损失小部分市场 肯：薄利多销，总利润不确定 两者都获垄断利润 麦：获垄断利润，抢占部分市场 肯：获超额垄断利润，失去部分市场 抬高 价格 麦：获超额利润，市场份额急剧减缩 肯：市场急那一步扩大，总利润增加 麦：获超额利润，市场有一定流失 肯：获垄断利润，市场份额有一定增加 两者都获超额垄断利润 竞争中的价格调整 KFC15元超值豪华午餐活动将于2011年4月25日在全国肯德基餐厅隆重上市 ，此活动的目的就是与麦当劳相同的超值午餐活动竞争。 主要有个组合套餐： 1.香辣鸡腿堡/劲脆鸡腿堡+香辣鸡翅+百事可乐=15元 2.新奥尔良烤鸡腿堡+奥尔良烤鸡翅+百事可乐=17.5元 售卖时段为：周一至周五的11：00–14:：00? (不含节假日) 三.肯德基的分销渠道分析 1. 销售渠道的模式 2. 渠道设计 3. 渠道管理 4. 渠道控制 place 1.肯德基的销售渠道的模式 连锁经营模式 直销模式 连锁经营模式 连锁经营模式核心特征是以连锁店为经营平台，以连锁店的扩张速度与成功率（单店经营质量）为核心考评指标的商业模式。连锁企业的经营目标在于追求最大化市场份额的同时，尽可能地追求最大的单店利润。连锁企业的利润来自于连锁店的数量与质量，尤其是竞争环境下连锁店的扩张速度与发展成功率。其它品牌、产品、选址、价格与推广策略以及内部运营管理，均是其实现经营目标的工具与手段。 肯德基以“ 特许经营 ”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过了20年。1987年，肯德基第一个进入中国市场，在北京前门开设了第一家肯德基快餐店，从此拉开了进入中国市场的序幕，接着肯德基的连锁店在中国的很多城市出现，不仅在北京、上海、广州和天津这样的大城市可以很容易找到肯德基餐厅，即使在比较偏远的中小城市也可以看到肯德基的身影。在中国，肯德基于1993年在西安授权了第一家特许经营的公司，2000年8月，中国地区第一家“不用从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交，至今，已有11家“不从零开始经营”的肯德基餐厅被授权加盟。目前肯德基在中国95% 的餐厅都是餐厅直营的，只有5%的加盟餐厅。 直销模式 随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实施电话订购和网络订购，送货上门的服务。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了电话订餐，也有强大的网上订餐功能，并时不时推出外卖专用的优惠活动。 2.渠道设计 肯德基这个企业规模大、实力强它在全世界建立分公司或者建立专卖店进行连锁经营这样的渠道建设规模大、可以覆盖全世界很广的范围。 肯德基秉承的设计原则是： 顾客导向原则 最大效率原则 覆盖适度原则 3.渠道管理 连锁经营的肯德基店接受总店的统一管理，实施统一的经营战略和营销策略，遵循统一的规章制度。包括员工统一的作息时间、统一着装、统一考核制度，各连锁店统一采购、统一配送、统一确定价格、统一调整价格和促销等。 统一管理 3.渠道管理 资金方面： 37600美金的特许经营初始费；800万元人民币的转让费；持续经营的费用 地点： 国内中小城市，非农业人口大于15万小于40万；人均消费6000RMB, 时间： 从开始申请到转店时间在6个月左右；加盟经营协议的首次期限至少为10年 培训： 12周的培训项目；5--6个月的餐厅管理实习 渠道成员的选择 4.渠道控制 肯德基的渠道控制力主要体现在两个方面： 产权力 在中国，肯德基于1993年在西安授权了第一家特许经营的公司。只有经过肯德基的总部经销商才能获得经营权力。肯德基的总部就是凭借它的产权力控制的下游。 品牌力 品牌是企业的一项无形资产，是企业经济力的延伸。肯德基的总部就是凭借它的品牌力控制的下游 四.肯德基的促销策略分析 广告策略 人员推销策略 销售促进策略 公共关系策略 promotion 肯德基的促销策略—广告策略 1、广告策略—主打本土牌 1、从2010年6月1日起，肯德基的广告语由“有了肯德基，生活好滋味”全面改为“生活如此多娇”。为了表达出“吃得美妙、动得健康、玩得开心”的人生境界，肯德基花费了很多心思，最后想到了《沁园春·雪》中的名句“江山如此多娇”，由此演变而来，旨在用中国人更容易领会的方式，准确地表达出品牌定位，并获得中国消费者的共鸣。 肯德基的促销策略—广告策略 2、pop广告： 悬挂式 墙壁式 柜台式 效果： 有利于提醒消费者，促成购买行动； 有利于营造气氛，吸引消费者；