专业媒体计划与购买.pptVIP

48,069 34,547 30,235 29,233 29,033 27,909 20,124 19,952 19,669 17,266 25,732 21,038 11,487 27,236 20,538 16,559 17,365 6,457 9,557 17,392 Budweiser Suntory Zhujiang Yanjing Tsingtao Heineken Huiquan Longjin 5.1 Beer Reeb 2000 1999 2000 媒介投资份额 6% 5% 4% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 2% 品牌 增长率 Zhujiang 163% Longjin 209% 5.1 Beer 103% Data Source: ACNielsen 人民币（千元） 前 10 名品牌 线上媒介回顾 Guang dong 13% Zhejiang 10% National 8% Anhui 7% Beijing 4% Shanghai 19% Tianjin 3% Others 20% Shandong 3% Fujian 6% Jiangsu 7% Data Source: ACNielsen 在上海、广东、浙江、和全国性媒体的投资约占全部媒介投资的 50%。 线上媒介回顾 省级台 29% 市级台 55% 报纸 8% CCTV 8% 市级台 58% 省级台 30% 报纸 9% CCTV 3% 2000 1999 Data Source: ACNielsen 线上媒介回顾 Data Source: XL Monitoring Report 0 3,000 6,000 9,000 12,000 15,000 Jan,00 Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Carlsberg Budweiser Heineken San Miguel 千嬉年促销 新主题广告推出 2000欧洲杯 夏天销售旺季 2000 奥运会 线上媒介回顾 人民币（千元） 喜力公开赛 覆盖城市 GRPs Reach 1+ (%) 北京 40 29 上海 550 82 杭州 16 15 厦门 90 50 线上媒介回顾 线下媒介回顾 我们为什么在这个地方？ 过往品牌广告和竟品广告分析 广告创意回顾 创意表现 广告定位或诉求人群 线上媒体回顾 线下媒体回顾 消费者洞察：态度 观念 影响品牌销售的因素 社会经济形势变化 销售渠道变化 重新定价 政府政策法规 消费者洞察：态度 观念 定性研究 小组焦点访谈 定量研究 电话访问 街头拦截提问 入户访问 自助式小型调研 消费者洞察：态度 观念 消费者使用方式和态度 产品认知度（提示和非提示下） 第一提及品牌 广告认知度（提示和非提示下） 偶发事件 去年使用的品牌 / 最常使用的品牌 / 最近使用的品牌 购买频率 / 消费频率 信息来源 购买渠道 对产品的态度 消费者洞察：态度 观念 更为重视洗面奶的功能而不是形象 57%认为产品功能最重要 38%认为亲友推荐最重要 5%认为产品形象最重要 没有人认为价格最重要 我们为什么在这个地方？ 过往品牌广告和竟品广告分析 广告创意回顾 创意表现 广告定位或诉求人群 线上媒体回顾 线下媒体回顾 消费者洞察：态度 观念 影响品牌销售的因素 社会经济形势变化 销售渠道变化 重新定价 政府政策法规 * 克顿顾问 克顿顾问 策略性媒体企划实务 专业媒体策划与购买 媒介企划流程 我们即将讨论什么？ 媒介企划流程 我们在哪儿？ 我们为什么在这个地方？ 我们可能到达什么地方？ 我们如何去到那个地方？ 我们是否正在接近那个地方？ 媒介计划内容 目标 / 策略 / 战术 品牌架构 / 品牌优先次序 市场排序 季节性策略 / 广告模式 传播组合 (主流媒体 其他非主流媒体) 信息控制 媒介投放量 电视频道组合 (中央台和地方台的配合） 电视和平面媒体的配合 广告版本使用策略 / 版本管理 预算分配优先次序 风险分析 / 竞争对手反应预测 全年媒介计划行程和预算分配 太多的问题需要考虑…… 让我们开始吧！ 媒介企划流程 我们在哪儿？ 我们为什么在这个地方？ 我们可能到达什么地方？ 我们如何去到那个地方？ 我们是否正在接近那个地方？ 媒介企划流程 我们在哪儿？ 我们所处的社会经济及市场环境 我们为什么在这个地方？ 我们处于这个环境的原因 我们可能到达什么地方？ 必须为您的品牌制定切实的目标和目的 我们如何去到那个地方？ 怎样的市场策略和传播策略能帮助我们达到目标？ 我们是否正在接近那个地方？ 广告效果回顾与评估 媒介企划流程 我们在哪儿？ 我们为什么在这个地方？ 我们可能到达什么地方？ 我们如何去到那个地方？ 我们是