中国联通3G业务商用媒介执行方法.pptVIP

* * * * 四.媒介执行方案－杂志 杂志媒体： 多种类、多媒体覆盖，增加媒体广度与维度 硬广告与软文报道相结合，全面解释具体资费和促销信息 媒体选择：根据目标受众杂志媒体阅读习惯选择各类主流杂志媒体中的权威刊物，重点选择新闻周刊、财经管理、娱乐、航机、旅游等类 投放形式：上市前期注重硬广与软文报道相结合，主要选择半版两连页投放，针对不同人群促销+资费版本组合，更加全面诠释促销信息 为整版投放 目标受众杂志阅读习惯 类型　 覆盖率 偏好度 商业 3.9 281.0 家居 1.8 267.6 画报 0.2 252.4 旅游 1.2 244.5 汽车 2.9 242.2 IT/电子 2.8 220.4 男性 2.3 211.2 时尚/女性 13.3 203.7 访谈 0.2 177.0 体育 2.0 174.4 影音 2.7 149.8 新闻 13.2 148.8 家庭 10.4 127.1 青春 1.3 118.7 杂志选择： 以偏好度为主要考量指标，结合覆盖率及3G业务相关度，建议选择以商业、旅游、汽车、新闻、IT为主的刊物进行投放 四.目标人群杂志媒体接触习惯 数据来源：CMMS中国市场与媒体研究 2008年秋 , 每周上网1次以上 各类别杂志媒体进行再次筛选 四.媒介执行方案－杂志 新闻时事及财经管理类，对杂志的合作度有较高限制，基于编辑方面考量，增加合作度指数进行评定 新闻类 财经管理类 *高端群体 *专业人士 数据来源：CMMS中国市场与媒体研究 2008年秋 , 每周上网1次以上 总部广播媒体执行方案 四.媒介执行方案－广播 媒体选择：全国类广播媒体，经济之声、音乐之声、91.5 投放形式：硬广告 投放版本安排：前期主要宣传业务优势，后期重点针对目标人群进行重点促销宣传 投放时间：9月28日开始,集中在正式商用初期,以及后续的新年和春节前促销期 四.媒介执行方案－广播 频率 9月 10月 11月 12月 1月 总体频次 频次比例% 经济之声 12 107 111 117 76 423 32% 音乐之声 15 115 202 196 112 640 48% 轻松调频915 9 69 90 49 56 273 20% 小计 36 291 403 362 244 1336 100% 四.媒介执行方案－广播 广播频率 覆盖率(千人) 中央人民广播电台一套中国之声 385 中央人民广播电台音乐之声 287 中央人民广播电台二套经济之声 181 中央人民广播电台四套都市之声 111 中央人民广播电台九套文艺之声 80 中国国际广播电台91.5兆赫 77 中国国际广播电台Hit FM88.7兆赫 75 广播媒体选择标准： 综合覆盖率和目标消费者偏好度，对广播频道进行筛选，主要集中在经济之声和音乐之声，对目标消费者进行3G业务优势及促销信息的告知 目标受众 中国 之声 经济之声 音乐之声 915 轻松调频 所有人 100.0 100.0 100.0 100.0 党政机关 76.4 109.6 140.2 145.7 公司白领 64.0 111.3 149.5 189.1 自由职业者 46.9 86.9 84.7 15.6 学生 28.7 24.2 157.0 310.8 数据来源：CMMS中国市场与媒体研究 2008年秋 , 每周上网1次以上 四.媒介执行方案－广播 上班族(包括白领和党政机关)的收听习惯: 主要集中在早晚上下班的两个高峰 学生群体收听习惯: 集中在早晨和整体晚间时段, 突出表现在对音乐节目的收听 数据来源: CSM – Inforsys Radio 数据时期：2009.5- 6 经济之声，主要针对白领群体，集中投放在早晚两个高峰； 音乐之声，投放分布在早晨和晚间整体时段； 轻松调频，主要是早间的“飞鱼秀”吸引了更多听众； 总部户外媒体执行方案 经常接触的媒体形式 数据来源：CMMS中国市场与媒体研究 2008年秋 , 每周上网1次以上 四.目标人群户外媒体接触习惯 户外媒体的选择围绕目标受众的生活轨迹而展开，重点选择能够具体阐述详细信息的户外媒体形式进行投放 以电梯看板媒体作为广度覆盖媒体，以电影院媒体作为与目标受众深度沟通的渠道 高偏好度 覆盖率高 投放周期：2009年10月1日-2009年10月31日共1个月 覆盖市场：18个城市 频次：每15天更换一次楼宇曝光地点 媒体优势： 覆盖中高档小区，曝光地点可选； 全天持续曝光，全封闭的环境，强制性视觉接触； 静态画面，可承载复杂的信息传播 一线 城市 市场 10月1至15 块/市场 10月16至31 块/市场 购买 合计/块 北京 300 300 600 上海 300 300 6