企业战略及行销管理过程.pptVIP

市场营销组合：1)4PS:产品（product）;价格（price）渠道（place）;销售促进（promotion）2)菲利浦·科特勒提出大市场营销：政治politics和公共关系public relation4)4C：顾客购买需求与欲望（Customer needs and wants）、购买成本（Cost to?? customers）、便利（Convenience）、沟通（Communication） 第三节 市场营销管理过程 五、实施市场营销控制 第三节 市场营销管理过程 了解检查企业的目标、任务及发展战略与市场营销环境是否相适应。通过检查评价促使企业及时调整总体战略，修订原有的决策。 控制营销策略的实施，考察营销活动的有效性。 企业战略规划与营销管理的关系 企业制定与环境变化相适应的企业发展战略，企业的市场营销部门根据企业战略制定相应的市场营销战略。 企业战略计划确定了企业发展方向，任务目标，战略方案和产品投资组合。市场营销管理，则是据此结合市场环境，企业的资源状况，综合考虑各项影响因素，制定出市场营销策略。 * * 广义：战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式界定着企业正在从事的，或者应该从事的经营业务，以及界定着企业所属的或应该属于的经营类型”。（安德鲁斯） 狭义：企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营的主线”，决定着企业目前所从事的或者计划要从事的经营业务的基本性质。这也就是安绍夫的观点。 这两者的区别： 概念的广度的不同； 构成要素问题 * * 科特勒：战略的正确性比它是否能立即盈利更重要 ?? 例一：美西尔斯罗巴克公司：1886年铁路――邮购；1921年公路――市中心零售店；50年代来――郊区设大型商店。 ?? 例二：浙江海盐衬衫厂“西服风”1984年破产。 海尔的国际化战略 第一阶段：1984－1991年的名牌战略阶段（增强质量的核心竞争力）。 第二阶段：1992－1998年的多元化战略阶段（增强整体的核心竞争力）。 第三阶段：自1999年开始：国际化战略阶段（增强在国际上的核心竞争力）。 海尔国际化战略的目标： “三个 1／3” ??最终实现国内生产国内销售占 1／3 国内生产海外销售占 1／3 海外建厂生产海外销售占1／3 ?海尔的国际市场开拓战略 国际市场开发战略——“先难后易” 国际化品牌战略——开发国际化的知名品牌 * * 企业战略管理是对于企业战略规划各个方面的设计、谋划、抉择和实施、直至达成企业预期的总体经营目标的全过程 * * * * 企业任务，必须包含这样的问题： 1、本企业是干什么的？ 2、顾客是谁？顾客需要的是什么？ 3、顾客期望得到的是什么？ 4、我们的业务将是什么？ 5、我们的业务应该是什么？ * * 美国电报电话公司：提供快速有效的通讯能力 壳牌石油公司：满足人类的能源需要 此外，如亚都企业。 * * “我们要生产质量最高的产品，并以最低的价格建立最广泛的分销网和提供服务。” 看上去没错，但是当面临重大决策时却不能提供明确有效地指导。 * * 1、稳定战略 企业遵循与过去相同的战略目标，保持一贯的成长速度，同时不改变基本的产品或经营范围 2、发展战略 密集性增长策略 一体化增长策略 多角化增长策略 3、紧缩战略 定义：企业从目标的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营战略。 策略：转向、放弃、清算 抽资战略尽量多地回收投资，同时停止一切新的投资，实质上是一种有控制地逐步退出战略。 * * * * 关于多角化战略的几点建议 1、企业在所在的行业是否有相当稳固的地位 2、企业是否有人、财、物的实力 3、对进入的新领域是否有足够的优势 4、各领域之间是否有共同的管理特征 失败的例子：春兰，TCL * * 相应战略 发展战略 维持战略 收缩战略 放弃战略 发展：A－B 维持：适用于C类金牛 收缩：对前途黯淡的金牛 放弃：对于前景不好或者妨碍企业成长的问题类和狗类 企业应定期将现有的业务组合进行分类对比，作出调整。 * * 市场机会：消费者在满足需求的过程中尚存在的遗憾 市场机会不等于企业机会 “差别利益原则” * * 市场机会价值评估矩阵 　　区域Ⅰ为吸引力大、可行性弱的市场机会。一般来说，该种市场机会的价值不会很大。除了少数好冒风险的企业，一般企业不会将主要精力放在此类市场机会上。但是，企业应时刻注意决定其可行性大小的内、外环境条件的变动情况，并做好当其可行性变大进入区域Ⅱ迅速反应的准备。 　　区域Ⅱ