企业定价战略概论.ppt

第三节 企业价格战略 一、概念 是指以企业总体战略和效益目标为依据，为实现占领目标市场的要求而对产品价格目标、价格水平、价格手段等作出的谋划与方略。 二、分类 价格战略大体可以分为： 新产品定价战略、价格管理战略和价格竞争战略 价格竞争战略的重点是知己知彼和掌握主动，避免恶性价格竞争。价格是营销计划的重要问题。决定价格战略的因素有营销目标、成本结构、竞争、替代品，消费者态度、企业/产品形象、分销渠道以及法律约束、经济环境等。 价格战略管理是企业以瞬息万变的市场为基础，立足于现在，着眼于未来，以价格为手段来适应和创造市场，顺应复杂多变的市场形势，提高企业的应变能力。 * * * * 价值性能平衡的厂商 客户感知的价格 客户感知的利益 1、维持原状 2、提高价格和客户感知的利益，向高端市场发展 3、降低价格和客户感知利益，向“低端市场”发展 请根据以下的因素，选择将利润最大化的手段： 提供/降低客户利益的成本 如果价格变化，对利润率/销售量的潜在影响 竞争对手预期的反应 在不同的价格/客户利益点上，可呼吸份市场的规模和增长速度 根据不同客户群的利润贡献及更换供应商的机会确定不同的价格策略 逐步提价 锁定 大力提价 现货价交易 利润贡献 高 低 更换供应商的机会 小 大 引发价格战的各种因素 价格战的 可能性 法规开放 主要客户 有交叉 客户期望值 高固定成本 产能扩张 业内大户 缺乏经验 众多竞争 对手 学习目标 了解影响定价战略的主要因素 掌握选择定价的目标 掌握产品定价方法和策略 掌握实施价格调整的策略 掌握制定具体行动方案、计划和费用预算的方法和技巧 课程内容 第一篇：战略性定价概述。本篇主要论述常见的三种定价决策(成本驱动型定价决策、消费者驱动型定价决策以及利润驱动型定价决策)的各自考虑的因素及侧重点，明确了战略性定价决策就是利润驱动型定价决策，最后提出了战略性定价决策的总体框架结构。 第二篇：内部因素分析。战略性定价决策的内部因素分析主要包括成本结构分析和损益平衡销量分析。成本结构分析主要介绍了与定价决策相关的成本界定；损益平衡销量分析着重介绍了主动价格变动的三种情况和被动的价格变动以及连续利润曲线在定价决策中的应用。 第三篇：外部因素分析。战略性定价决策的外部因素分析包括消费者反 应分析和竟争对手的反应分析。消费者反应分析主要介绍影响消费者价格敏 感性的因素和如何对消费者反应进行分析。竟争对手反应分析主要包括竞争 对手基本情况分析和价格战预防分析。最后讲述价格策略与企业竞争优势以及企业营销策略的其他方面的关系。 第四篇：战略性定价案例分析。 【技能目标】 初步具备对企业运营成本分析的能力 初步具备选择定价方法的能力 初步具备对产品进行定价的能力 初步具备制定具体行动方案、计划和费用预算的能力 能通过团队合作、互相协作、解决相关问题并完成任务 具有团队合作精神、完成个人任务和协调组内人际关系的能力 上课形式：自学、讲授、讨论、演讲，以自主学习为主 分组：4－5人为一组。每一主题由小组为单位完成，但要求每人均有上台演讲的机会。 考试形式：平时主题内容的完成情况20%（小组）、讲演的情况10%（个人）、作业20%（单独完成、可自主选择五次）、期末考试50% 上课形式：讲授、自学、案例研讨 考试形式：由期末考试（50%）和平时成绩组成（50%） 平时成绩包括：出勤率10%（无故缺课一次扣5分）、 课堂讨论10%（发言一次加5分）、 小论文10%（4+3+3，三篇小论文） 读书报告10%（两篇，5分+5分） 合作项目10%（按学校优秀和不及格比例给 出相对成绩，最好的给满分，最差的给及格分） 授课形式: 讲授（30%：主要观点+点评）+自学40%： 资料查阅+参考书阅读+课堂讨论+小组合作） +实践调研（30%：案例选取+实地调研+报告写作） 参考书目 1、《企业定价》 吴振球、倪叠玖 武汉大学出版社 2010 2、《现代企业定价方法》 张春芳 中国市场出版社 2007 3、《定价定天下》 李践 中信出版社 2009 4、《定价圣经》 （美）多兰、西蒙 中信出版社 2010 5、定价策略与技巧－赢利性决策指南，Thomas.T.Nagle Reed K.Holden 6、价格理论与应用，斯蒂文E.兰德博格 7、定价－创造利润的决策，肯特.B.门罗 8、利润最大化战略：精明的定价与品牌塑造 9、企业定价决策，胡其辉 10、价