企业定价方案分析.ppt

4，差别定价 公司常常会修改它们的基价以适应在顾客、产品、地理位置等方面的差异。差别定价描述了这样一种情况，在那里公司以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务。 差别定价有以下几种形式 顾客细分定价：在这种情况下，对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。 产品式样定价：在这种情况下，产品的式样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本是不成比例的。 形象定价：有些公司根据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格。 地点定价：在这种情况下，不同地点可制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。（如剧院的位置价格） 时间定价：在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。如长途电话收费。 实行差别定价的条件 实行这种差别定价，必须具备一定条件。 第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。 第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。 第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。 第四，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。 第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。 第六，差别定价的特定形式不应是违法的。 三，价格变更和对它的反应 发动降价 发动提价 价格变化的反应 对竞争者价格变化的反应 1，发动降价 有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。 过多的生产能力。 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。 发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。 在经济衰退时期不得不降价。 发动降价战略的风险： 低质量误区：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。 脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。 浅钱袋误区：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。 引起提价的原因 成本膨胀。 供不应求。 产品性能提高。 竞争减少。 3，价格变化的反应 任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。 因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。 顾客的反应 竞争者的反应 4，对竞争者价格变化的反应 同质的产品市场 异质的产品市场（对价格变化的敏感度较小，反应的自由度较大） 在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题： 为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？ 竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？ 如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？ 对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？ 市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择： 维持原价格：市场领先者可以维持他的原来价格和利润幅度，当他认为（a）如果降价，会失去很多的利润；（b）不会失去很多的市场份额；（c）当必要时，会重新获得市场份额。领先者感到他能抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客给竞争者。 提高被认知的质量：领先者可以维持原价格但要增加提供的产品的价值。他可以改进他的产品、服务和信息沟通以便使顾客能看到更多价值。企业可以发现维持原价和花钱去改进它所提供的产品比降价和以较低毛利来经营要便宜得多。 降价：市场领先者可以降低自己的价格，以达到竞争者价格的水平。他可以这样做是因为（a）他的成本将随着数量增加而下降；（b）他将失去很多的市场份额因为本市场对价格是敏感的；（c）一旦他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。 提高价格同时改进质量：市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品去包围那种进行攻击的品牌商品。 推出廉价产品线反击：一种最佳反应是在经营产品中增加廉价品种，或者另外创立一个廉价品牌。如果某个正在丧失的细分市场是对价格敏感的，这种做法就有必要，因为这样做不必对要求提高质量的呼声作出反应。 在竞争者降价的情况下，企业进行价格反应的步骤 竞争者是否已减价？ 把我们的价格保持在现行的价格水平上，继续注视竞争者的价格 这个价格对我们的销售量是否地有重大的影响？ 它会成为长期性的减价吗？ 它的价格跌了多少？ 跌2％以下，我们附带提供下次购买的折扣券 跌2％－4％，我们降至竞争者降价水平的一半 跌4％以上，我们跌到竞争者的价格 第六章 定价策略 营销价格 定价程序 定价方法和定价策略 价格的变动和应变措施