医疗广告方案论述.ppt

醫療糾紛 危機的發生無所不在，而醫療院所最害怕的，莫過於因為醫療疏失導致的醫療糾紛；2002年11月北城醫院打錯針、屏東崇愛診所給錯藥的事件，引起社會軒然大波! 個人生活也有可能引發社會關注 例如某醫生被其罹患癌症的妻子控告沒有提早告知病情以致延緩就醫的新聞等。 危機回應處理原則 收集完整資訊 有錯立即進行改正 把握黃金時間 統一發言口徑 澄清//說明//提出具體實證 負責//誠實//認錯//道歉 收集完整資訊 收集所有相關的資訊，有助於做正確的判斷及決策 除了透過人員直接進行溝通了解之外，透過熟識的媒體側邊了解媒體對此事件的觀感及其他對手的意向也是管道之一 有錯立即進行改正 審視醫院作業流程或者醫療執行是否有疏漏之處的機會 應該虛心接受指責控訴，修正錯誤，避免同樣的危機再度擴散。 把握黃金時間 黃金時間中，需要沉著穩定及時面對媒體，千萬不可躲閃，把握這可以發言出招的黃金時間。 只要一小時 電視記者一個一個在公司門口架起攝影機，總機手忙腳亂的接著媒體要求採訪電話，同時間股東的關切電話也在線上等到回覆。你所不知道的醫院負面資訊已經透過網際網路無遠弗屆傳送世界各大角落，不要懷疑，這些步驟的形成不需要花一小時 統一發言口徑 對於發言的內容可以經由內部討論定出事先定出模擬問答，以供發言人在面對媒體時回應。 問題的擬定，可以根據5W2H的原則訂定。 總之不管答案為何，發言窗口統一，同時發言內容要一致非常重要。 澄清 /說明/ 提出具體實證 危機的處理有時候是子虛烏有，屬於被競爭對手、不友善者陷害或惡作劇，這個時候千萬不可置之不理，仍要小心處理面對。 數據或者是公文等佐證文件，以爭取輿論的信服。千萬不要置之不理，以為公道自在人心。 茶桶泡死人 國內某知名茶廠因為樹大招風，曾經被傳謠言茶廠茶桶泡死人的傳言。當事人因為覺得謠言荒謬不可信，一笑置之，不予理睬。孰不知，傳言越演越烈，單是透過口耳相傳就一路從南部傳到北部，媒體也爭相報導，傳聞造成消費者驚恐，導致業績節節下跌。當事人事後才緊急召開記者會，同時拍攝廠區運用電視廣告，說明茶廠茶桶為密閉型，人根本無法進入，足見謠言傳說工人失足跳落泡死人不可信。 負責/ 誠實/ 認錯/ 道歉 對於危機的指控或者陳述，如果是確有其事，誠實負起責任同時適時道歉請求原諒是降低輿論怒氣的唯一措施。 形象破滅 相對某知名心靈作家的婚變，其為文勸善奉行簡樸的宣揚與其自身對配偶不忠及置華屋買名車的雙重標準，引起奉行他簡樸歸真理念的讀者產生嚴重的錯亂及質疑，一時之間討伐聲四起。而他轉移責難的態度則引起更大的輿論反彈跟怒氣，終於導致形象破滅，銷售量嚴重下跌，獲利降低等危機效應。 危機預防與偵測 媒體關係經營 相關政府機構保持聯繫 危機偵測 媒體關係經營 在危機發生的時候，媒體關係最常有用時方恨少的感覺。 平常一定要與媒體保持一定的聯繫關係，提供固定隨時可得的聯絡窗口給媒體，才能夠在發生危機事件時，在第一時間得知媒體的態度及認知，同時得到平等對待的發言地位。 避免因為媒體只收受單方消息，而發生被媒體不公平審判的情形。 相關政府機構保持聯繫 除了媒體之外，主管機關或者是相關的社會機構例如衛生署、衛生局等 關團體也是傳布公司負面訊息的可能來源。 責令專人與這些團體建立聯繫管道，一方面可以適時提供真實情況，盡量在第一時間了解客訴或相關狀況。 危機偵測 危機的發生雖然大多是突如其來，但是很多的危機其實事先都有些蛛絲馬跡可尋。 醫療客訴 如果是病患投訴問題，醫院診所內部的護士、醫生通常都會在第一時間察覺，因為有不少危機其實是來自於處理不佳的醫療客訴。 這些憤憤不平的病患或家屬有如果常常只是因為得不到適切的回覆便一狀告上衛生署或找上民意代表開記者會，更有病患乾脆自力救濟在網路上利用病毒行銷散播轉寄電子郵件，企圖讓醫院、診所或醫生聲敗名裂。這些夾怨報復的病患固然有些是過分主張病患權益者，但是有很多其實真的反應醫院或醫生的服務流程或環節出現問題，醫院或診所應該教育第一線服務人員妥善疏導客戶病患怨氣，同時檢視診治流程是否完美。 結語 展望未來，嶄新的二十一世紀即將到來，這是一個以知識與資訊為主的時代，醫療服務業面對人口高齡化、醫療新知識與新技術不斷迅速增加的時代潮流，究應如何透過行銷的方法了解民眾對於醫療服務的需求，並提供民眾最佳的健康服務以滿足之，是每一個醫療院所需面對的基本課題。 前 言 一般民眾在乍聽到醫療廣告策略 這個名詞時，心中往往浮現的是負面的形象，像是「推銷」、「沒有醫德」、「不實廣告」或「欺騙手法」…等 前言 以商業行銷為例，產品經由行銷路徑與方法被消費者了解並接受，當然誇大不實的行銷手腕必定招受懲罰與唾棄。但是，真材實料的