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PR初阶：What’s PR Why PR? 王 玮 2000年4月9日 北京 什么PR？ PR’s PENCILS Model ： Publications…………………… 出版物 Event………………………………事件 News………………………………新闻 Community Relations……… 社区关系 Identity Media……………………媒介 Lobby…………………………… 游说 Social Cause Marketing………公众形象 什么PR？ Effective Public Relations Publicity…………………… 大众传播 Advertising………………… 广告宣传 Press Agentry……………… 新闻代理 Public Affairs……………… 公共事务 Issues Management………… 问题管理 Lobbying…………………………游说 Investor Relations…………投资者关系 Development…………………发展关系 什么PR？ 传播预案 炒作： “从虚构出发，然后创造事实，加上正当的理由，而且要光明正大地去做。” 传播预案 诉求： 理性诉求(rational appeals) ——说之以理 硬卖：适用于长期、理性、高关心度、以及高价位的商品/概念。 感性诉求(emotional appeals) ——动之以情 软销：试图与人的情感意识沟通，企图引发视听众某种正面或负面的情感，如爱、幽默、自信；恐惧、罪恶感、耻辱；情绪，如认同、共鸣]；进而产生适当的反应，如喜欢、效仿（正面讯息），或厌恶、远离（负面讯息） 道德诉求(moral appeals) ——晓之以义 传播预案 传播规划： 主题 子题 文章 传播预案 策略运用： 加以恶名：给某种观点、个人或事件贴上坏标签； 洗牌作弊：选择/强调支持本方立场的论据，撇开其它论据； 美 化：把某种东西与一个美好的词或事物联接起来； 假 借：把某事/物/人与受人尊敬者相联系，假借声誉； 现身说法：请受人尊敬者或亲身体验者评述观点/人物/事件； 鼓励从众：号召“随大流”，加入到大有希望的整体事业去。 同体自居：强调自己与受众诸多相似，唤起“自己人”效应 （《宣传之艺术》 —— 源自纳粹的 Propaganda） 传播预案 稿件规划：体裁与风格 新闻、深度报道： 言论、评论： 专栏： 软广告…… 传播预案 一般稿件的体裁与特性 消息、通讯、特写/专访、综合报道、述评、评论/言论 事实 观点 客观 主观 提供 引导 传播预案 稿件规划：组织撰写和确认 组织撰写： 针对传播目标（总体目标） 针对不同媒介（分解目标） 指令明确的撰稿任务； 尽管从对象媒介或同类媒介寻求撰稿人； 为撰稿人提供充分资料、接触事实或观点的机会 为撰稿人提供文章范例； 稿件规划：组织撰写和确认 确认： 内容的真实性、准确性； 观点的正确性和适度原则体现； 对发布媒介的针对性。 （一篇好稿件：内容；观点；文字；读者····） 传播预案 关于媒介 划分与特性 媒介组合 覆盖的评估 媒介沟通 媒介及其选择 媒介及其选择 媒介覆盖评估： 视听率(Rating) 暴露度(Impressions) 到达率(Reach) 频次(Frequency) 指向性 覆盖率 显著度 边缘地带：MarCom的选择 ： 促销用来打破品牌忠诚度，而广告则用来建立忠诚度。促销与广告之间的费用比例或分配，是产品市场发展与成熟程度的标志之一。 广告提供给消费者一种产品，并附带购买的理由。而促销则提供产品，并附带一个购买的激励。 促销与广告 边缘地带：MarCom的选择 ： 同时具有广告、公关、和促销效果。 最理想的事件就是那些可以同时创造： 公关的长期效果； 广告的中期效果；以及 促销的短期效果的活动。 事件营销 边缘地带：MarCom的选择 ： 与公众的关系在于与公众的沟通。 要与公众搞好关系，关键在于你是否懂得把一个新的意念告诉一个素未谋面的人。 公关传播 边缘地带：MarCom的选择 ： 公关活动以理性说服消费者，在影响行动力、感染力和实现购买上具有深度。 促销以立即利益(如：买一送一)的感性来刺激消费者，影响力和消费者的忠诚度均较公关活动低。 公关与促销 边缘地带：MarCom的选择