公共关系的宣传策略课件.ppt

第一节 经典传播理论的启示 六、沉默的螺旋理论 2、内容 沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。 第一节 经典传播理论的启示 六、沉默的螺旋理论 3、大众媒体营造意见环境的途径 （1）多数媒体报道的内容具有高度相似性，能够产生公民效果。 （2）同类信息的传播活动在时间上具有持续性和重复性，能够产生累积效果。 （3）媒体信息的传播范围具有空前的广泛性，能够产生遍地效果。 所以说，媒体意见往往是强势意见，当公众发现自己的观点与媒体意见一致使就不断发表观点，不一致时就隐藏自己的观点，选择沉默。 第一节 经典传播理论的启示 六、沉默的螺旋理论 4、观点 （1）个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。 （2）意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同的意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。 （3）大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据纽曼的观点，舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。“意见环境”的形成来自：所处的社会环境、大众传媒，而后者的作用更强大。 第一节 经典传播理论的启示 六、沉默的螺旋理论 5、局限 沉默的螺旋理论在受到很多肯定的同时，也引起了一些批评，有批评指出：该理论过分强调“害怕孤立”这一社会心理因素，忽略了其它导致社会行为的动力因素，即使感到孤立，人可能在“权衡利益”后采取行动，不一定保持沉默；有的人在害怕孤立时不仅不沉默，还可能发出攻击性的言语或行为。在这里，个人的差异也应予以考虑。对“社会孤立”的恐惧，不是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量。“多数意见”的压力对于不同类型、不同性质的议题，压力程度也会不同。 第一节 经典传播理论的启示 六、沉默的螺旋理论 6、启示 沉默螺旋理论告诉我们，当一种观点得到媒体持续宣扬，日益成为支配性、主导性意见时，持不同看法者便逐渐陷入沉默。这样，一方表述（越说越有劲，越说越有理）而另一方沉默的倾向，便开始了螺旋过程，螺旋过程把不断表述的意见确立为主要的、正确的意见，即说的越多越正确。因此，在公共关系传播中社会组织应该积极策划新闻事件，经常召开新闻发布会，邀请专家开展专栏宣传，持续宣传符合社会组织发展的观念，使之成为社会的主流舆论。 第一节 经典传播理论的启示 六、沉默的螺旋理论 7、案例分析 武汉市少年黄艺博一年级下学期成为班长，年年连任。二年级入队佩戴“二道杠”。三年级晋升“三道杠”、“四道杠”。2009年10月，在武汉市少先队总队委的竞选中，黄艺博当选为常务副总队长，佩戴上“五道杠”。黄艺博两三岁开始看新闻联播，七岁读《人民日报》和《参考消息》。 第一节 经典传播理论的启示 六、沉默的螺旋理论 7、案例分析 我们可以看出，对黄艺博“官”气的批判、将其作为大众对现实世界权力至上、官僚主行的不满情绪的宣泄口已经形成了“意见气候”。那么，为什么一个简单的武汉市“五道杠”少年成为媒介报道和大众关注的焦点，并把他定位为“官本位”思想的产物？（事实上，武汉市于1989年成立了少先队区总队部和市总队部，至今已22年，区总队部队委佩戴“四道杠”，市总队部总队委佩戴“五道杠”。迄今共有七届总队委。现在武汉市共有16个“五道杠”）七届总队委——那么多孩子佩戴“五道杠”，为什么偏偏这个黄艺博及其父母就遭遇了公众的口诛笔伐呢？ 第一节 经典传播理论的启示 六、沉默的螺旋理论 7、案例分析 分析：黄艺博事件中，少数意见如“五道杠”对激励孩子去努力勤奋、有助于竞争性教育，孩子天性不容干涉，黄艺博的德育很成功，不要再挖苦讽刺孩子的哀求等受到周围主流意见的压制，被陷入孤立状态，最后不得不屈服并沉寂下来，退出舆论舞台。这可以用当今社会人们的“从众心理”来证明。 同时，意见的表明和“沉默“的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。“五道杠”少年事件中，少数意见的沉寂使得以“官样年华”为核心的多数意见增势，显