公共关系与信息传播概述.pptVIP

为了配合造势，加强营销，在20亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印有“超级女声”比赛的信息，将印有张含韵形象的招贴画连同酸酸乳产品，大量出现于全国各地超市，并推出“买六送一”促销活动。 尽管各界对作为大众文化现象的“超级女声”褒贬不一、众说纷纭，但蒙牛却无疑是该活动中最大的赢家，其文化营销大获全胜， 继“神五”事件营销成功之后，又一次创造了覆盖全国的轰动效应，扮演了社会文化时尚的策划、引领和助推者的角色。 当年，其销售收入突破100亿元，几乎完全占领了全国酸酸乳市场。2006年，其销售收入又进而跃升至162.4亿元，创造了全国乳品业的“蒙牛速度”。 事实说明，蒙牛无疑是善于利用事件、娱乐文化热点，通过整合传播，打造、运作品牌，力推产品销售的顶尖高手 2．《哈里·波特》营销中的公关传播 《哈里·波特》最初是苏格兰一位领取救济金的单身母亲J.K.罗琳，为自己的女儿所编写的故事，没成想1997年该书第一部甫一问世，却立刻成了近半个世纪中最畅销的图书而风靡全球，并一次次创造了出版史上的神话。其中，该书的出版商Scholastic公司为之精心策划的一系列成功的公关传播活动，就起了极其重要的作用，并为公司节省了大笔的广告开支。 随着该书第一部的出版，Scholastic公司即通过读书竞赛、主体聚会、赠书等多种公关促销手段，在全球小读者中着力打造“哈里·波特”的形象，引发读者的参与和互动；在图书之外，又申请专利保护，独家开发包括“哈里·波特”姓名、造型的各种相关物品，使之家喻户晓，引起各国小读者的关注和喜爱。 此后，该系列书每推出一部新作，出版公司都会煞费苦心地策划、实施新的大规模公关活动，在全球掀起一场新的“哈里·波特”热，进一步加强、巩固其形象的影响力。 如该书第四部《哈里·波特与火焰杯》在2000年7月出版前，出版公司采用“欲擒故纵”的手法，虽然早就满世界地传播该书即将出版的消息，勾起读者的胃口；但为了引发人们的好奇心，又强迫书商签订保密协议，故意在该书上市之前完全隐瞒书名、内容和封面设计等信息。同时又策划了一系列故弄玄虚的活动，举办低成本 的露营、游戏和服装竞赛，制作各种奇形 怪状、印有秘密代码、带有巫术色彩的帽 子，发给读者，引诱他们在半夜三更就拥 挤在书店门口排队等候； 在各销售书店内部又连夜进行布置，用各种广告、招贴画、道具等营造特殊的氛围，并辅之以各种新颖的促销活动和媒体上天花乱坠的广告宣传，经过如此周密的造势和铺垫，再加上媒体的推波助澜、刻意炒作，使该书仅在美国48小时内就售出了近300万册，再次创造了图书出版发行史上的奇迹；也使“哈里·波特”热在全球范围内进一步升温。可是，该出版公司为该书发行提供的促销预算才仅有18万美元。真可谓以最小的投入换来了最大的效益。 类似的成功，也让更多的人认识到，有效的公共关系传播活动是打造品牌效应强有力的武器。一些著名的咨询公司甚至建议，将公共关系的潜在力量视为制造品牌效应的第一步。它们认为，“虽然很多大的品牌都做过大量广告，但这并不意味着广告是创造品牌知名度的首选方法。品牌效应通常是通过公关，而不是广告实现的。我们一般的做法是公关第一，广告第二。公关是钉子，广告是锤子。公共关系提供证明，让广告有了可信度”。 第五节 网络传播与网络公关 世纪之交，对人类影响最大的莫过于互联网的普及。它正在深刻地改变着人类的生活、思维、知识和文化，大大加快了知识经济和信息时代的形成、发展。 2008年6月20日，中国国家主席胡锦涛在人民网首次与网友进行在线交流。“强国论坛”一度因访问量过大而“瘫痪”。 对此，国外媒体纷纷给予很高评价。美国《侨报》发表社论，认为胡主席开通了“网络民意直通车”。……在奥运之年，中国网民为捍卫国家和民族利益而爆发的力量之强大，令世界震惊。在汶川地震灾区进入重建阶段，胡主席直面网民，是对网络价值、网民力量的无声肯定。（石华、陈一：《胡锦涛开通“网络民意直通车”》，《环球时报》2008.6.23） 一 、网络传播对公关工作的意义 1.有可能与公众直接进行全方位的有效双向沟通 2.极大地丰富、拓展了公关工作的手段、领域和影响力 总之，网络改变着世界，也必然改变公共关系。可以想见，今后的全部公共关系工作都将要以网络为基础、为主要工作手段。 有专家认为，“现在，公共关系正在改变着互联网，互联网也在相应地重新定义公共关系”。 二、网络公关的任务 1．搜集和鉴别信息 2．办好组织网站 3．通过网络积极与目标公众建立联系，扩大组织影响 4．维护组织网络信息安全 5．通过网络进行突发事件公关 网络公关作为一个全新的领域，已经显示出极其重要的作用和显著效果。它将是未来广告人员施展才华，激烈竞争的大舞台。我们从现在开始就