家庭与消费者行为培训课件.pptVIP

以儿童为目标市场的营销活动 儿童本身代表着很大一部分市场 他们影响着父母对产品和品牌的选择 他们将会长大，将要消费各种产品，因此市场营销人员应尽可能地培养他们的品牌意识和忠诚度 对儿童营销的道德上的问题 主要源自幼儿吸收信息的能力以及由此做出购买决策的能力有限。 也涉及到营销活动，特别是引起孩子不良价值观、不好的饮食习惯和不健康的家庭冲突等问题的广告。 营销者对小消费者有限的信息吸收能力应保持敏感。 在营销组合的所有方面，我们都必须考虑孩子的能力。 最为明显的例子是产品的安全性。 广告还应当在推广产品的同时，提倡积极的价值观，如分享、注重营养等等。 针对儿童广告的效果 对儿童的广告是否增加了父母与孩子之间的矛盾 广告在教给孩子们不好的习惯和社会价值观时，是否造成了不理想的消费者社会化 批评者：针对儿童的广告教给儿童唯物质主义、行为冲动和及时行乐，结果造成孩子贫乏的消费价值观 反对者：广告提供的信息能帮助儿童作出更加有见识的决策。消费者社会化是父母的责任，而不是广告的责任 主要概念与术语 1.家庭 2.住户 3.家庭生命周期 4.家庭购买决策 5.家庭成员购买角色 6.儿童消费者的社会化 复习思考题 1．何谓家庭？家庭与住户有何区别？家庭作为一种特殊的社会群体，与其他社会群体有何不同？ 2．什么是家庭生命周期？家庭生命周期通常包括哪些阶段？在家庭生命周期的不同阶段，家庭购买行为表现出哪些不同的特点？ 3．何谓家庭购买决策？家庭购买决策与个人购买决策、组织购买决策有何区别? 在什么情况下，更有可能由家庭成员共同决策？哪些因素可能影响丈夫决策或妻子决策？ 4．家庭成员在家庭购买决策过程中可能承担哪些角色？这些购买角色是如何相互影响的？ 为何会发生购买角色的冲突或家庭购买决策过程的冲突？怎样解决这些冲突？ 5．描述儿童消费者的社会化过程，分析儿童在社会化过程的不同阶段对家庭购买决策的可能影响。 营销人员应如何利用孩子对家庭购买决策的影响来促进不同产品或服务的销售，而同时又不损害儿童的利益和违背社会道德准则？ 第十二章 家庭与消费者行为 学习要点 1．家庭特征、生命周期及其发展趋势； 2．家庭购买决策模式与家庭成员购买角色； 3．儿童消费者社会化过程以及对家庭购买决策的影响。 第一节 家庭的概念 一、家庭的含义 1. 家庭(Family)是指以婚姻、血缘或收养关系为纽带而组成的一种社会生活组织或群体。 2. 住户(Household)是指由生活在同一住宅单元(Housing Unit)内的人所组成的社会活动群体。 无论是家庭或非家庭家户，对营销经理来说都是非常重要的。因为作为消费单位，家户是分析营销策略各个方面的切入点。 家庭和住户数量的增长，对于冰箱、电视机、电话和其他主要以家庭和住户为单位进行消费的产品来说，其意义远大于人口的增长。对于房地产商、家具商和汽车制造企业来说，家户的结构和规模也同样重要。 二、家庭的生命周期 家庭生命周期(Family Life Cycle，简称FLC)是指一个家庭从组建到解体的时间历程。 １．单身阶段 单身阶段(Single Stage)是指从离开父母独立生活开始到结婚组建家庭为止的时段。 该阶段家庭消费行为特点。 ? ２．新婚阶段 新婚阶段(Honeymoon Stage)是指从新婚夫妇正式组建家庭到他们的第一个孩子出生为止时段。 该阶段家庭消费行为特点。 ３、满巢阶段 满巢阶段(Full-Nest Stage)始于第一个孩子出生而止于所有孩子长大成人并离开父母的时期。 满巢I是指从孩子出生到孩子尚幼（通常为6岁以下）这一时段的家庭。 ? 满巢II是指最小的孩子已超过6岁且在中小学念书这一阶段的家庭。 ? 满巢III是指孩子虽已成长但尚未完全独立，仍和父母共同居住的家庭。 ４．空巢阶段 空巢阶段(Empty-Nest Stage)是指孩子在经济和生活上均已独立并离开家庭，不与父母同住的时期。 空巢I是指孩子刚独立并离开家庭而父母仍在工作这一时段的家庭。 ? 空巢II是指孩子独立离家而户主业已退休这一时段的家庭。 ? ５．解体阶段 解体阶段(Dissolution Stage)始于配偶的过世，又称寡居或鳏居阶段。 该阶段家庭消费行为特点。 家庭生命周期对于细分市场和制定营销策略来说，是一项非常有用的工具。 一个基本的假定：大多数家庭都会经历若干阶段，这些阶段各有特点，具有不同的经济状况和购买模式。 每一阶段的家庭都有不同的需求、欲望、财政情况和经历。因此， F L C为营销者提供了相对同质的