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;;PART1 市场扫描; 一、面临的市场环境;1、近年以天门新城为代表,城市开发放量剧增
2、“西湖御苑”等高档楼盘不断涌现,高端客户抢夺战不可避免
3、高层、小高层竞争异常激烈,传统多层物业形态亦稳步发展
4、2011年及以后天门楼市将受到较大的挑战,市场竞争更加激烈
; 天门市房地产市场起步早发展快,到目前为止,共有30多个房地产项目。其中西湖名居、西湖花园、锦绣嘉园、城市花园(一、二期)、天门宝安商业广场、渠畔美居、锦江花园、西湖苑、冠南景林春天、鑫港鸿渐豪庭、君馨花园、陆羽商业步行街、天门新东方建材城、天门新东方苑、纺机人才苑、百花小区、银华花园、天门新城(一、二、三、四期)等已全面交付使用。
目前在建设君佳陆羽华府、蓝宝大爱都、益佳广场、西湖御苑、华泰义乌商贸城、冠南汇侨城、世茂中心、天下都市港湾、鑫龙时代名居、天门新城(五期)、狮城商业广场、雁叫名苑、景林嘉园、义河嘉苑、特别特家园等项目。;本案区域典型楼盘区位图; 竟陵城区享有天门老城完善的商业配套,由人民大道东段、鸿渐路南端两条大道的交叉围合区域,覆盖了天门商业最旺、人流最多的数个商业圈。而天骄豪园就处在这一区域内,并近距离享有市幼儿园、实验小学等高品质教育资源。
区域内景林嘉园、狮城商业广场已是收尾状态,即将启动的雁叫名苑体量较小,预计其同样将走“性价比”的中端路线。
目前区域争夺眼球的主要为君佳·陆羽华府、西湖御苑、蓝宝·大爱都这三个项目。在地段配套、教育人文、建筑品质、物业管理、开发品牌等各方面偏差不大的情况下,三个项目的营销定位各有侧重。
下面,我们进行一些相关项目的分析。
;■ 区域项目认知之“西湖御苑”;项目名称;■ 区域项目认知之“君佳·陆羽华府”;项目名称;■ 区域项目认知之“狮城商业广场”;项目名称;■ 区域项目认知之“蓝宝·大爱都”;项目名称; 君佳·陆羽华府卖点定位为“天门地标豪宅”
西湖御苑卖点定位为“高档湖岸社区”
蓝宝·大爱都卖点定位为“城之央·爱之都”……
那么,???将启动的天骄豪园,该如何找准自身的卖点 ?;PART2 产品策略定位;※ 项目自身情况分析;; 价值体系建立的两个层面
价值体系是分析与发掘项目价值的有效手段,能最大限度的增加项目的附加值。对于天骄豪园项目,我司明确项目的价值体系建立是基于功能价值和文化价值两个层面。
; 绝佳地段的高品质住宅社区
地段 —— 竟陵中央,地段优势十分优越
配套 —— 自有16580㎡高规格商业
房型 —— 户型科学,并规划有44㎡的小户型
环境 —— 闹中取静,并规划有精致园林
投资 —— 升值潜力较大的高端物业
特色 —— 包含别墅的社区,天门仅有,同时 也为本案的一个独有USP;尊贵的、享受的、人文的生活领地
(1)尊贵的
天骄豪园的竟陵中央金钻地段位置、有别墅的社区、简洁现代外立面、大开间结构、美轮美奂的大飘窗等等细节无不打上尊贵的烙印。
(2)享受的
周边成熟完善的配套、本身的大体量商业配套、细心周到的贴心物管,生态和谐的园林景观,先进的社区智能化等,时时刻刻让业主感觉到“生活就应该是享受的”。
(3)人文的
项目周边有西湖公园、陆羽广场、市幼儿园、市实验小学、华泰中学、老干部活动中心等,人文气息浓厚,处处体现文化的气质。 ;“天骄豪园”是为社会精英人士度身订造的
“天骄豪园”满足更多元的生活居住需求
“天骄豪园”是高品质生活的代言词
“天骄豪园”带给人们无限的期待与遐想……;; ※ 传播推广调性;LOGO及应用设计:;
;
;根据广告语,相关VI设计……;PART3 营销推广执行; 营销攻略框架; 营销目标; 营销推广调性;;;; 分期推盘注意事项; ※ 阶段性营销推广思路; 各阶段传播主题及通路;(根据阶段主题,设计天门当地户外效果);第二阶段:开盘期(第一批房源开盘、二、三批房源蓄客)
时间:2011年10月----2011年12月
目标:大力释放项目开盘信息,为一期正式销售宣传造势。
主题: 临墅电梯洋房 为生活加冕
广告语一:墅级华彩生活,热烈绽放
—— 天骄豪园今日盛大开盘
广告语二:天骄盛典 为生活加冕
——天骄豪园今日盛大开盘
广告语三:竟陵核心,有街有墅优生活
主要传播通路:户外广告牌、报纸、天门房网、楼书、《供求世界》;阶段营销活动;(根据阶段主题,设计
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