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管理学前沿 东华大学 旭日工商管理学院 工商管理系 管理学前沿第三讲 长尾理论 ——The Long Tail 【美】克里斯·安德森/著乔江涛/译 《长尾理论》 《长尾理论》简介 作者——克里斯·德森(Chris Anderson) 自2001年起担任美国《连线》杂志（Wired）总编辑。 在他的领导之下，《连线》杂志五度获得杂志五度“美国国家杂志”（National Magazine Award）的提名，并在2005年获得“卓越杂志奖卓越”（General Excellence）金奖。 “长尾”的来历 安德森在《连线》上发表的一篇文章首次探讨了“长尾”问题，现在，这篇文章已经成为当代最有影响力的商业文章之一，而长尾理论这个词也频频在世界各地的会议室和媒体上出现，成为商务人士讨论的焦点。 长尾理论获得《商业周刊》“Best idea of 2005”奖奖项，并被《GQ》杂志杂志称为“2006最重要的创见”。 目录 第1章 长尾市场 第2章 大热门大热门的兴衰起伏 第3章 长尾的三种力量 第4章 新生产者 第5章 新市场 第6章 新新时尚领军人 第7章 长尾经济学 第8章 货架争夺货架争夺战 第9章 选择选择的天堂 第10章 利基文化 第11章 无限无限 的荧屏 第12章 娱乐娱乐业之外 第13章 长尾法则 从蓝海战略到长尾理论 何为“长尾”？ 二八定律 1900年前后，意大利经济学家帕累托发现，在任何一组东西中，最重要的只占其中只占其中一一小部分，约20％，其余80％尽管是多数，却是次要的，因此又称二八定律此又称二八定律。 流传最广的一句说法是：“80%的收入来源于20%的客户。” 长尾理论（The Long Tail） 图示： 右图中，红色部分代表20%的热门产品， 蓝色部分代表80%的冷门产品， 冷门产品就是那段长长的尾巴。 举例： 我们常用的汉字实际上不多，但因出现频次高，所以这些为数不多的汉字占据了上图广大的红区；绝大部分的汉字难得一用，它们就属于那长长的蓝色尾巴。 “长尾”的前提： 网络的出现使交易成本降低，使商品的摆放空间从有限变为无限，绝大多数的商品成为那段长尾。 何为“长尾理论”？ “只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。” ——作者：克里斯·安德森 第一章 长尾市场技术正在将大规模市场转化为无数的利基市场 数学集合论原理： 一个极大极大的数（长尾中的产品）乘以一个相对较小的数（每一种长尾产品的销量）仍然等于一个极大极大的数。而且这个极大极大的数只会变得越来越大。 音乐零售商Rhapsody网案例 （一）以下是Rhapsody音乐网的月下载量和曲目排名的示意图 曲线下方的面积是排名前25000首音乐的月下载量，占总下载量的1/2强 这些音乐在沃尔玛也有卖 音乐零售商Rhapsody网案例 （二）下图反映了排名第2.5万—第10万位的曲目下载量； 曲线下方的面积有着每月2200万次的下载量，几乎是总下载量的1/4； 但这些音乐几乎在市场上无法买到。 音乐零售商Rhapsody网案例 （三）下图反映了排名第10万—第80万位的曲目下载量； 曲线下方的面积仍然有每月1600万次的下载量，占总下载量的15%以上； 这些音乐绝对在市场找不到，但长尾还在延续…… 音乐零售商Rhapsody网案例 结论： “最大的财富孕育自最小的销售” 货架的空间是有限的，网络的空间是无限的； 可以摆在货架上的仅是相对热门的产品； 世界上的音乐产品有99%不在音像店的货架上； 货架上的商品占有租用成本，网络商品租用成本接近于零； Rhapsody的核心增长点就是在传统的音像店根本找不到的产品； 这些根本找不到的产品会带来“长尾效益”，形成“长尾理论”； 在传统商店“长尾效益”通常被人忽视。 新产品市场 文化和商业的新形态 第二章 大热门的兴衰起伏大一统文化只是例外 不是规则 电视定义了主流文化。 黄金时段也许不是唯一的时段，但它是唯一重要的时段。 流行榜的终结 下图所示的是1958年以来的所有热门唱片： 黄金唱片（销售量超过50万张） 白金唱片（100-200万张） 超白金 （200-1000万张） 钻石唱片（1000万张以上） 广播业的衰退 造成变化的主要原因： iPod现象的出现 手机 1996年的电信法案 Clear Channel 联邦通信委员会的严查重罚 长尾的三种力量制造它，传播它，帮助我找到它 长尾时代的6个主题 ——回应的是“大规模定制如何可能”的问题