网络市场营销策略讲义.ppt

第十一章 网络市场营销策略 ;一、网络营销的基本概念 二、网络营销的产生与发展 三、网络营销功能 四、网络营销的理论基础 五、网络营销方法 六、开展网络营销应注意的问题;一、网络营销的基本概念 营销是企业为了与客户建立关系，并促使其购买自己的产品和服务所采取的策略和行动。网络营销的主要目的是利用网络及传统渠道与客户建立积极的、长期的关系，使企业可以对自己的产品和服务收取比竞争对手更高的价格，为企业创造竞争优势。;;二、网络营销的产生与发展(1) ;二、网络营销的产生与发展(2);三、网络营销功能：; (1)网络品牌—品牌价值扩展和延伸 未来的营销是品牌的战争 拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌 网络营销的重要任务之一是通过一系列的措施，在互联网上建立并推广企业的品牌 一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益 电子商务企业，其网络品牌建设是以企业网站建设为基础的，因此企业网址推广是其网络营销最基本的职能之一，且显得更为迫切和重要;(2)信息搜索与信息发布 信息搜索是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中，可利用多种搜索方法，主动、积极地获取有用信息和商机 发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的又一种基本职能。网络营销以其特有的信息发布环境可以在任何时间将信息以最佳的表现形式发布到全球的任何一个地点，更重要的是，在网络营销中的信息发布可以是双向互动的;（3）销售渠道的开拓 网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设不应限于网站本身，还应包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等 网络所具有的传播、扩散能力打破了传统经济时代的经济壁垒、地区封锁、人为屏障、交通阻隔、信息封闭等，对销售渠道的开拓有重要促进作用 ;（4）网上市场调研 在激烈的市场竞争条件下，主动的了解商情、研究趋势、分析客户心理、窥探竞争对手动态是确定竞争战略的基础和前提 通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，获得充分的市场信息 相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点;（5）客户关系管理 客户关系管理源于以客户为中心的管理思想，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式，是网络营销取得成效的必要条件，是企业重要的战略资源。 网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理集于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来 ;四、网络营销的理论基础：;（1）整合营销理论 美国密歇根州立大学的迈卡锡的4P理论，即：产品（Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion) 。4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链 舒尔兹等从消费者需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合，即整合营销(Integrated Marketing)理论 ;1、先不急于制定产品策略(product），先研究客户的利益(Customer benefit)研究消费者的需求和欲望(Consumer‘s wants and needs)为中心，卖消费者想购买的产品。Dell公司。 2、暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究客户为满足其需求所愿付出的成本(Customer Cost)，并依据该成本来组织生产和销售。通用汽车。 3、忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品。法国钢铁制造商犹齐诺—洛林公司。 4、抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。美国雅虎(Yahoo!);网络营销的理论模式应该是：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策(4P)是在满足4C要求的前提下的企业效益最大化；最终目标是消费者需求的满足和企业效益最大化。 企业和客户之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系 始终体现以消费者为出发点及企业和消费者不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链; (2)网络“软营销”理论 软营销(soft marketing)是有关消费者心理学的另一理论基础，它是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论,强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。 理论基础产生的根本原因是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。 网络“软”营销的特征主要体现在它从消费者的体验和需求出发，遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用，