现代营销学--分销渠道策略课件.ppt

Ch13　分销策略 （三）水平渠道系统的发展。 水平渠道系统是指由同一层次上的两个或两个以上的公司为共同开拓新的市场机会而联合开发的营销机构。当一个企业无力单独进行开发或承担风险时，或相互合作有利于优势互补、能产生协同效应时，企业间就谋求这种合作。企业间的联合行动可以是暂时的，也可以是永久的，还可以创立一个专门的营销公司，这被称为共生营销。 （四）多渠道系统的发展 多渠道系统是指通过两条或两条以上的渠道将产品送到同一个或不同的目标市场。建立多渠道营销系统，可以增加市场覆盖面，降低渠道成本，更好地满足顾客需要，扩大产品销售，提高经济效益，但多渠道营销也有可能产生渠道冲突，因此，企业实行多渠道营销必须要加强渠道的控制与协调，使多渠道系统健康发展。 第四节 分销渠道的设计与管理 一、分销渠道的设计 二、分销渠道的管理 三、分销渠道的控制 四、窜货现象及其整治 一、分销渠道的设计 确定渠道目标与限制 明确各种渠道交替方案 评估各种渠道交替方案 企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能　 确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评估标准 经济性 控制性 适应性 二、分销渠道的管理 选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员 三、分销渠道的控制 （一）渠道的控制权 一般来说，能否获得渠道的控制权，所获得的权力的大小主要在于企业的基本实力，即规模与垄断的优势。 规模大的企业要比规模小的企业获得的控制权要大。具有某种垄断优势的企业——产品垄断如拥有一种市场潜力大的新产品专利、市场垄断如唯一在某个国家签定了合同的出口商、地域垄断如某个地区只有一家百货公司等——比没有这些优势的企业更容易获得较大的控制权。 仓储俱乐部 大型购物中心 2.无店铺零售商 （1）直接推销 （2）直复营销 邮购 电话订购 电视购物 电子购物 网络购物 （3）自动售货机 （4）购物服务 “金字塔推销”。 （三）零售商的营销策略 1.目标市场策略 2.产品品种策略 3.服务策略 4.商店气氛 5.定价策略 6.促销策略 7.销售地点策略 三、中间商的作用 (一)促进生产者扩大生产和销售 (二)协调生产与需求之间的矛盾 (三)方便消费者购买商品 四、中间商的选择 （1）中间商的服务对象是否与制造商所要达到的市场面相一致。 （2）中间商的地理位置是否与制造商产品的用户相接近。 （3）中间商的商品构成中是否有竞争者的产品。 （4）中间商的职工素质及服务能力。 （5）中间商的储存、运输设备条件。 （6）中间商的资金力量、财务和信誉状况。 （7）中间商的营销管理水平和营销能力 第三节 分销渠道策略 ?一、影响分销渠道的因素 二、分销渠道的基本策略 三、分销渠道系统的发展 一、影响分销渠道的因素 1.产品因素 2.市场因素 3.制造商自身的因素 4.经济效益因素 5.社会环境及传统习惯因素 1.产品因素 （1）产品单位价值。 （2）产品的大小与重量。 （3）产品的耐腐性。 （4）产品的技术性和服务性。 （5）产品款式。 （6）产品标准化程度。 （7）企业开发的新产品. 2.市场因素 （1）市场范围的大小 （2）潜在顾客的地理分布情况 （3）消费者的购买习惯 （4）市场的其他特点 3.制造商自身的因素 （1）制造商的声誉与财力 （2）制造商自身的销售力量和销售经验 （3）制造商对分销渠道的控制要求 （4）制造商提供服务的态度和能力 4.经济效益因素 经济效益的高低与分销渠道的长短密切相关。一般来说，缩短渠道能减少环节，加速流通，节约社会劳动，提高经济效益。但从某些商品的营销要求来看，只有增加渠道环节，才能拓展市场，扩大销售，提高市场占有率，从而提高经济效益。企业的产品往往可以通过不同类型的分销渠道进行销售，有的甚至可以同时使用几种分销渠道。企业究竟选择哪种分销渠道最好，要通过分析、比较、衡量采用各种渠道的利弊，视其综合经济效益的大小而进行决策。 5.社会环境及传统习惯因素 社会环境这一因素主要是指政府的方针政策及对产品分销渠道的限制情况，如国家规定有些产品专营，对某些产品进出口加以限制等。在这些场合，企业没有选择分销渠道的权利。此外，传统的消费习惯、购买习惯、营销习惯等，也是影响分销渠道选择的重要的因素。 二、分销渠道的基本策略 1.直接销售与间接销售的选择 2.分销渠道长度的选择 3.分销渠道宽度的选择 1.直接销售与间接销售的选择 这个问题实质上就是可否采用中间商的决策。 一方面，虽然中间商的介入对制造商以及社会带来很大的好处，但没有中间商介入的销售即直接销售也具有很多的优点，如销售及时、节约