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破译女人魅力密码 贝佳人引领功能型内衣行业全新蝶变 深圳市采纳品牌营销顾问有限公司 朱玉童 2009年1月，蝶变后焕然一新的贝佳人在贵阳顺利召开招商大会，现场反映强烈，成交率高达80%以上。更有经销商心情激动地握住贝佳人高层及采纳的咨询师的手，向我们表明，蝶变后的贝佳人不仅仅让经销商们看到了丰富而全面的产品线，更让他们明白了什么才是内衣行业的本质，看到了“养护·调整型”内衣的广阔前景！” 不似一眼看穿的外衣，不仅仅作为女性第二层肌肤，内衣，恰是一种看似简单却又一直让人捉摸不透的女性魅力密码。小小的内衣蕴含着无限的市场潜力。据《2008-2009年中国内衣行业研究咨询报告》指出，中国是全世界内衣及相关行业增长最快的国家，而且该市场还处在起步阶段。在未来10年中，中国的内衣市场将以20%的增速前进。 然而这个小东西，之于消费者，尤之于女性消费者提升其魅力指数的奥秘，就像尚未完全破译的人类基因密码一样。 功能型内衣市场尤为如此。 恰在此时，广东贝佳人内衣服饰有限公司面临着从生产制造产品，产品渠道型营销方式，迈向创建自主品牌，实施品牌营销的重大转型，并获得成功。 一家小小的内衣厂，是如何从制造产品迈向销售品牌，从产品+渠道的营销模式迈向品牌营销的大道？又是如何在全球经济危机下创出一片广阔天空？ 源起篇：抢战先机 战略转型 2008年的中国功能型内衣市场——商家众多，知名品牌很少；概念众多，却缺少标准；尚未满足消费者的全部需求，诉求集中偏向物理层面。 国内调整型内衣市场尚未成熟，行业亟待规范！ 此时功能型内衣市场不仅存在着同属“功能”的众多厂家之间的竞争，还面临着国内国外一线品牌准备进攻功能型内衣市场的威胁。 未来的功能型内衣市场必须： 从行业内的竞争走向行业内的竞合。只有将整个市场做大做强，才能使参与竞合的任何一方都得到更多的市场份额，才能最终取得利益。 从无序、混乱走向规范、有序。要想整个行业进行一个大的发展阶段，必须建立起行业协会，通过行业协会的力量来重新洗牌。 从群雄混战到领导品牌的带头示范。必须有一个占据市场主导地位的领导品牌，通过自己先锋带头作用帮助整个行业做大做强。 在此环境下，作为中国大陆最早进入调整型内衣市场的企业之一，在行业内享有盛誉的贝佳人，需要采用“抢先战略”——抢先成为功能型内衣行业的领导者，从市场补充者转型为功能型行业领导者，建立标准，引领众多功能型小厂家为行业的规范化迈出第一步！ 策略篇：破译行业本质密码 重塑品牌价值体系 要成为功能型内衣行业领导者，首先就要了解行业本质。行业本质是一个企业成功的必要先决条件。任何一个违背行业本质的企业或品牌，都无法成为行业领导者，甚至无法在业内立足。 虽然内衣存在了千百年，行业内的品牌多如过江之鲫，然而却从未有一家成功破译出内衣行业本质。 贝佳人领导者第一步：破译行业本质密码 内衣业的行业本质是什么？要回答此问题必须要回到消费者的角度思考——女性为什么要穿内衣？ 采纳最后归纳出三个原因：保护的需要、塑型的需要、联系时尚的魅力的需要。 保护的需要。这是指女性在平时的生活、工作中，穿着内衣的基本需要，保护性是贯穿幼女时期到老年妇女的实际需要。 塑型的需要。女性身体在地心引力、年龄等众多因素下，慢慢地发生改变。只有穿着正确并合适的内衣才能保持身材。这里，要特别说明：内衣按照功能分为时尚装饰性内衣和功能性（调整、矫正、矫形、美体）内衣，而他们两者都能满足不同人群塑型的需要。时尚装饰性内衣满足身材比例较好的女性维护身材的需要，而功能性内衣针对身材欠佳的女性加强塑型功能。女性对身体曲线美的追求，使得塑型的需要成为女性穿着内衣的第二重原因。 联系时尚魅力的需要。什么是时尚？辞典里的解释是特定时段内率先由少数人实验、而后来为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。也就是说时尚涉及生活的各个方面，如衣着打扮、饮食、行为、居住、甚至情感表达与思考方式等。这一点很好理解，例如，在内衣的发展史中，16世纪英国女皇伊丽莎白一世将紧身胸衣提升到了一个前所未有的“政治高度”，从此紧身胸衣风靡全国。广大的女性就是通过这些意见领袖所倡导的产品、观念、甚至思考方式，在心理上获得极大满足，满足精神层面需求。 内衣行业终极本质就是——联系时尚魅力。哪个企业或品牌将“联系时尚魅力”做到极致，就能创造出属于自己的独一无二的绝对的差异化新鲜营销优势，最终泥沙俱下脱颖而出。 但是“联系时尚魅力”是一个非常虚幻的概念。没有哪个内衣品牌能平地而起，马上做到“联系时尚魅力”。结合女性穿着内衣的三种需求，我们认为，内衣品牌要依次进行以下三步的打造：“起保护作用的产品实物”、“提升女性外在曲线魅力”最终做到“联系时尚魅力”。 SHAPE 产品实物。指的是内衣企业要生产一件最基本的产品。例如，内衣只要能满足穿内衣的最基本要求（保护