研究发展策略专题─专书介绍.ppt

研究發展策略專題─ 專書介紹 行銷是什麼？ ------行銷大師柯特勒的內行話 作者簡介─飛利浦?科特勒 Philip Kotler 對全球經濟發展最具影響力的三位管理大師之一 科特勒之於行銷學 杜拉克之 於管理學 波特之於競爭策略 生於1931年，現代行銷學之父，現任全美排名第一的西北大學改洛格管理學院國際行銷學終生職教授 「行銷管理」被奉為行銷學的聖經 關鍵的行銷法則 剛意識到自己必須對行銷有所了解的經理人→財務副總、非營利組織的執行董事、剛計畫推出一項新產品的創業家 曾在數年前修習過行銷學，但意識到時代已改變的經理人 專業行銷人員 高度競爭時代的行銷學(一) 現今市場問題的癥結不在於商品短缺，而在於消費者不足。 行銷才能避免價格競爭。由於生產過剩，行銷顯得格外的重要 行銷是為顧客創造價值的藝術，也是提升顧客生活品質的藝術。行銷人員的口號應該是品質、服務及價值。 高度競爭時代的行銷學(二) 行銷是希望經由對目標顧客充分瞭解使銷售變成沒有必要 彼得杜拉克 ：行銷的目的就是使銷售成為多餘 行銷就是擊中目標的能力 行銷的定義是：行銷管理是針對目標市場，透過創造、溝通及傳遞優異的顧客價值，來爭取、維繫並增加顧客的藝術與科學。 行銷的目的是透過提供更好的一產品來創造價值，幫購買者節省尋找及交易的時間及精力，並為整體社會帶來更高的生活品質 高度競爭時代的行銷學(三) 現今的行銷操作必須要超越交易的層次，不要為了短期的利益而失去了長期的顧客 其功能是找出末被滿足的需求及慾望，將這些需求及慾望界定清楚後，評估它們的強度及潛在的利潤〈創新的解答chapter6〉 銷售是文明戰爭 《金銀島》作者史蒂文生曾說：「人都是以銷售某種東西為生。」人們若不是在銷售一個產品、一種服務、一個地方、一個想法、就是在銷售資訊，或是他們自己。 產品銷售的不應該只是功能，而應該包含利益、結果或價值。 要如何推銷才能成功？推銷員必須了解，若要成功，他必須要先能將產品推銷給自己，才能打動他心中的那位買主 鞋子市場的故事 行銷人員必需具備的條件 大多數的執行長認為：行銷是在產品製成後和被銷售時，才會用到 行銷的角色就好比一夜情，而非長期的戀愛 行銷的角色就是要主導企業決策，並貫徹公司對顧客的承諾。公司必須要從戰略性行銷磚變成整體性行銷 整體性行銷 公司必須以更寬廣的視野，來觀察顧客的需求及生活形態。 公司要評估各部門影響顧客滿意度的因素。 公司需要以更寬廣的視野來檢視業界的競爭者及其變化。 評估公司採取的任何行動，對所有利益關係人會產生的影響。 行銷人員該提供什麼樣的功能 賓州大學華頓商學院的阿姆斯壯教授列出了以下的技能： ----預測、企劃、分析、創造、決策、激勵、溝通及執行的能力 行銷能力─行銷副總裁應具備的就是這種行銷能力。 行銷思考與趨勢 從「製造後直接銷售」的行銷方式，轉變為「感受後反應」的行銷方式。 將「爭取」顧客，轉化為以「維繫」顧客為重點。 從追求「市場占有率」轉變為追求「顧客占有率」 。 從「行銷獨白」轉變為與「顧客對話」 。 行銷思考與趨勢 GO on 從「大眾行銷」轉變為「客製化行銷」。 從「擁有資產」轉變為「擁有品牌」。 從「在市場中運作」轉變為「在虛擬空間裡運作」。 從「單一通路行銷」轉變為「多元化通路行銷」。 從「產品導向」的行銷轉變為「顧客導向」的行銷。 虛擬通路與實體通路結合〈黃紫媚〉─透過7-11網購為例 7-11在2000年7月—7eshop 2000年即已突破30000筆 提供三種交易選擇機會： (1)在7-leven付款及取貨 (2)在7-leven付款、宅配到家、 (3)線上付款、在7-leven取貨。 研究目的 透過虛擬與實體通路結合的案例，探討虛實合一交易機制下之消費者滿意度。 探討各滿意度的相關構面與整體滿意度間的關係。 虛擬通路與實體通路的結合 概括分成兩類，第一類為虛擬網路介入實體通路，第二類為實體企業介入虛擬通路。7-even便利商店屬於第二類 因其實體企業具有豐沛的資源，所以能有較久機會維持成長的穩定，擴展市場，藉著整合多角化資源，以發揮綜效。 研究結果 在所有滿意度的變數當中，平均分數大多表示滿意;而其中以7-11提供的付款方式、取貨方便性、7-11提供的取貨方式之滿意度最高。 整體滿意度平均來說，消費者對於網站提供的補貨時間長短之滿意程度最低 對業者的建議 (一)提供7-eshop的參考方案 l﹒藉由與虛擬網站之廠商合作，吸引更多潛在消費者回流，也就是說消費者在取貨、付款的同時，亦在便利商店消行。 2.便利商店為了維持實體通路之優勢，