第1章基本知识.PDF

第1 章 客户关系管理导论 【教学目标】  了解客户关系管理的发展历程与趋势。  熟悉驱动客户关系管理发展的因素。  掌握客户关系管理的定义、内涵及功能。 1.1 CRM 的发展历程与趋势 随着社会生产力的不断提高，逐步改变了社会生产能力不足和商品短缺的局面，且后期商 品极其丰富甚至过剩。在这种情况下，消费者对商品的选择余地和选择权力显著提高，同时出 现了消费者对个性化的强烈需求。因此，企业为了生存，必须完整掌握客户信息、准确把握客 户需求、快速响应市场、提供便捷的购买渠道和完善的客户服务，以提高客户的满意度和忠诚 度，这使得客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)的重要性得到迅速提升。 1.1.1 CRM 的发展 美国是最早发展CRM 的国家，20 世纪80 年代初，开始接触管理(contact management) ； 1985 年，巴巴拉·本·杰克逊(Barbara B. Jackson)提出关系营销的概念；20 世纪90 年代初， 开始出现客户关怀(customer care) ；1999 年，加特纳(Gartner Group)公司提出CRM 的概念。 1. 接触管理 从20 世纪80 年代初开始，美国就有了以专门收集客户与企业联系信息的接触管理。到了 20 世纪80 年代中期，为了降低成本、提高效率、增强企业竞争力，许多企业进行业务流程的 重新设计。为了对业务流程的重组提供技术支持，许多企业采用企业资源规划(Enterprise Resource Planning，ERP) 。ERP 提高了企业内部业务流程的自动化程度，使员工从日常事务中 解放出来，同时ERP 的实施也促进了对原有业务流程的优化。企业因此提高了内部运作效率， 可以有更多的精力关注企业与外部相关利益者之间的互动，以便抓住更多的商业机会。然而， ERP 更多的是关注企业内部流程，外部客户所反映的问题还不能得到及时合理的解决，因此 CRM 应运而生。最初CRM 的应用范围较窄，主要是针对部门间的解决方案，如销售自动化 (Sales Force Automation，SFA) 、客户服务与支持(Customer Service Support，CSS) 。 2. 关系营销 1985 年，巴巴拉·本·杰克逊提出关系营销的概念，市场营销理论的研究迈上一个新 台阶。关系营销理论一经提出，便迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界备受瞩目 的人物。科特勒评价说，“杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使企业获得较之 其在交易营销中所得到的更多。”关系营销的本质在于通过与客户间的双向沟通，了解客户 需求，与客户建立一种相互信赖的合作关系，并通过这种关系的长期稳定发展，实现客户 与企业的利益最大化。关系营销为CRM 奠定了坚实的理论基础。 3. 客户关怀 20 世纪 90 年代初，接触管理演变成包括电话服务中心、客户数据库以及具有数据分析 功能在内的客户关怀。客户关怀贯穿了市场营销的所有环节，包括客户服务(向客户提供产品 信息和服务建议等)、产品质量(应符合有关标准、合适客户使用、保证安全可靠等)、服务质 量(客户与企业接触过程中的体验)、售后服务(售后的查询、投诉、维护和修理等) 。 4. 呼叫中心 20 世纪90 年代中期，一些企业开始将SFA 和CSS 两个系统合并起来，加上营销策 划(marketing) 、现场服务(field service) ，并集成计算机电话集成技术(Computer Telephone Integration，CTI) ，形成集销售和服务于一体的呼叫中心(call center) 。这是一种具备交互功 能的整体解决方案，它将企业内部数据处理、销售跟踪、外部市场、客户服务等融为一体， 为企业营销和销售人员提供及时全面的客户信息。通过这样的解决方案，能够清晰地了解 客户的需求和购买情况，方便为客户提供相应服务。 5. E-CRM 传统的 CRM 已无法满足企业的需求，而将逐渐演变成为一种E-CRM，以使整个供应 链关系同步化。广义的E-CRM 是由以下四个核心概念的开头字母组成的缩写。