七章知觉八章学习上课讲义.pptVIP

第七章 消费者的知觉;预习思考题：张先生的校园PIZZA店;张先生在武昌理工学院附近开了一家披萨店，因为物美价廉，光顾的学生络绎不绝，但是——每年面粉、油、水电、煤气、租金都要涨价， 附近的快餐店都在涨价，现在暑假到了，张先生涨价还是不涨价？涨价又要消费者不便发觉，有技巧吗？;发现： 1.价格发生很小的变化，消费者也会觉察； 2.每份食物分量如果有细小差别，消费者一般不会察觉 因此： 1.永远不会第一个涨价； 2.菜单中每次涨价的项目不超过2个； 3.PIZZA的面积不变，只??稍稍做薄一些； 4.以前用透明玻璃杯盛咖啡，现在改用深色杯子； 5.每年新学年开始时的暑假，店里的产品才涨价;第一节 消费者知觉过程;;;五官对于一般性营销刺激的反应结果;（一）感官与营销启示感官因素 　　　?　颜色 　红色－温暖、感性和无威胁，生机。 　蓝色－舒适，智慧，有距离感而觉得友好。　　 　 ——广告、宣传、品牌形象的第一要素　　　　　　　　　　;　　　?　气味 　　把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。 　　　　宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。 　 -——化妆品和食物有重要的感知作用。 　　　　 ?　声音 几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。 ——用音乐背景来创造对品牌的积极联系。 　　　 ? 　触觉 ——对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价。;　　　　?口味 　　　　可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对，公司不得不借用“古典可乐”　　　 　　　——口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。　;五种感官的绝对阈限;绝对阈限与差别阈限;差别阈限的营销应用意义; 2.知觉的特征 选择性:对客观刺激物的反映有轻重或主次之分。 整体性:在刺激不完备的情况下可保持整体性。 恒常性:知觉条件发生一定变化时知觉映象不变。 关联性与相对性:知觉具有通过事物的相互关系进行反映。 其中选择性与整体性是知觉的最主要特征。;3 .造成知觉选择性的心理机制 选择的感受性（知觉警戒）：消费者对自认为有价值、有兴趣或外界较强烈的刺激表现出较高的感受性，知觉更为清晰。 知觉超负荷：外来刺激超出消费者正常接受能力时，一部分信息受到心理排斥成为多条信息被排除到注意之外。 知觉防御：消费者对造成恐惧或威胁，引起不快的刺激倾向于回避，不予知觉或反应迟缓。; 二、消费者的知觉过程 知觉过程 展露?注意?理解 1.展露 是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内使其感官有机会被激活。 展露水平的衡量：以媒体不同而异。 如：印刷媒体——发行量；广播或电视——收听率 思考：针对人们快速避开广告的调研结果，商业广告如何减少观众的有意回避？; （一）注意 是心理活动对一定对象的有选择的集中、是认识高度选择性的表现。 注意类型：有意注意（中心注意）、无意注意（非中心注意） 影响注意的因素： 刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与 隔离、对比与新颖性、展示方式与信息量） 个体因素（需要与动机、态度、适应性水平） 情景因素（如拥挤忙碌或不安与不快的环境）;左半脑 单位信息： 计算 造句 文字;看到顺时针的，右半脑更活跃， 看到逆时针的，左半脑更活跃。;; 四.对刺激物的理解 理解：是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 （一）、对刺激物的组织和分类 ; ;;figure/ground;;;FOX\OWL\SNAKE\TURKEY\SWAN\D?CK BOB\RAY\DAVE\BILL\HENRY\D?CK;（二）影响理解的因素：;;　　　　思考：可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真的改变配方后，购买者寥寥，公司不得不还原“古典可乐”配方。　　　 　　　 ——品牌产生的先前预期，对消费者感知有影响。　;第二节 知觉的信息加工理论;一、认知质量 1.认知质量 是消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。也称为知觉质量。 认知质量以产品内在质量为基础，但又不同于后者。;二.消费者对质量认知的形成过程 质量的认知形成： 一是根据产品的内在特性或内在线索形成。 一是根据产品的外在线索形成 三、营销启示： 调查了