快速交通公司品牌战略规划报告 (2).ppt

Copyright ? 2005 By ALLPKU Management Consulting 而滨海快速应首先立足于充分利用公司现有的传播资源 媒体购买费用在企业的全部广告费用中所占比例远远大于广告制做费用。 因此，充分利用公司现有的和可能有的广告载体资源进行公司品牌的推广，是完全值得的。 户外广告 赞助 互联网 软文 滨海快速已有的或可以免费利用的品牌传播资源 Copyright ? 2005 By ALLPKU Management Consulting 户外广告 户外广告的主要特点 到达率高：通过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。据实力传播的调查显示，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。 视觉冲击力强 ：户外广告一般幅面巨大，容易对受众形成视觉冲击。 发布时段长：许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到。 户外广告的另外一个特点，是受众在流动过程中接触广告，因而不适宜在广告中传播过多信息。结合视觉冲击力强的特点，因而户外广告是发布企业形象广告的最佳选择之一。 而且，在滨海快速自有物业上发布户外广告，可以与建筑物融为一体，不会破坏建筑物原有风格。 滨海快速 东 海 路 站 舒 适 生 活 高 效 工 作 Copyright ? 2005 By ALLPKU Management Consulting 赞助 位于津滨轻轨沿线的会展中心和泰达足球场经常性地举办各类文化体育活动，要求延长轻轨列车运行时间，并因此给滨海快速带来了额外的成本增加。但由于各方面原因，滨海快速并不能够因此获得直接的费用补偿。 因此，滨海快速可以寻求变通的方式，把延长运行时间由原来的无偿支持变为署名赞助，从而有效地利用沉没成本。 甚至，滨海快速还可以与活动主办方进行有效的沟通，通过在现场摆放广告版等方式，获得更多的广告资源。 赞助的作用，首先是可以提高企业知名度，而且，由于硬广告对于人们的生活有一定的侵入性，因为它是一种公开地利用谋略劝服公众或是改变公众态度的信息。相比而言，赞助则可以成为人们生活中的一部分，因而更容易为人们接受。 同时，广告有善于传播产品的特征并带来产品的功能性利益，而成功的品牌还要强调情感性的利益，要展现品牌个性，赞助除了表现产品的外在特征，在拓展品牌方面也十分有效，因为赞助强调的是使人们能够更深层次地、更彻底地了解品牌，强调品牌的现代感以及品牌与消费者之间的联系。由此说明，赞助不仅仅是借助它的广告传播作用，运用于品牌创建中有其更独特的优点。 而且， 有关活动一般为文化或体育活动，这些活动本身有利于增加社区的文化品位，提高居民对于社区的认同。这与滨海快速在品牌上的基本诉求是一致的，因而，这种赞助的作用，不仅在于提高知名度，而且有助于强化滨海快速的品牌形象。 Copyright ? 2005 By ALLPKU Management Consulting 互联网 公司网站已经成为企业进行品牌建设的重要渠道。滨海快速的品牌塑造也应该有效地利用公司网站这一手段： 公司网站的特点 信息量大：公司网站是企业的自有传播资源，信息量可以无限制地增加，有利于详细和全方位地传播公司的品牌信息。 传播目标明确：网站的访问者必定是公司的现有或潜在客户，因而网站传播能够更有针对性地到达传播目标。 交互性：可以通过访问者IP地址跟踪、邮件、BBS用户注册等形式搜集客户信息，了解客户需求，帮助企业制定更有针对性的营销计划。同时，网站还可以提供问题解答和收集客户投诉的形式，提供客户服务，提高客户忠诚度。 提高访问量：滨海快速虽然已经有了自己的公司网站，但对网站没有进行主动性的推介，例如在公司的各种宣传画册、彩页当中，以及在公司发布的各类广告当中，都没有在显著位置出现网站域名，在网站知名度不高的情况下，就很难达到理想的访问量，限制网站作用的发挥。 对于服务措施进行更为详细的介绍。 Copyright ? 2005 By ALLPKU Management Consulting 广告和公共关系（软文）是两种相互补充的传播方式 定义 媒介 优点 缺点 适用目标 广告传播 由明确的出资者付费，通过大众传媒进行的非个人的沟通传达方式。 报纸、杂志 电话号码簿 邮件 电视、广播 网络 交通工具 户外广告 传单 其它大众沟通渠道 吸引大量的公众 分摊到每位观众的成本很低 可供选择的传媒较多 可以控制信息内容、时间 信息标准化，无法针对个别顾客需求做广告 总体成本可能较高 受众可能不是目标消费群体 一些媒体容易被忽视，如信函和邮件 广告较简短，容纳的信息量少 短期销售额增加 更大的客流量 发展并加强零售目标 告知顾客产品、服务或公司的特性 公共关系 公共关系承担了为