关系营销理论讲义.pptVIP

消费者 情感特征表现 男性消费者 购买动机具有波动性，常为有目的的购买和理智性购买；比较自信，不喜欢营业员喋喋不休的介绍；选择商品以质量性能为主，价格因素作用相对较小；希望迅速成交，对排队等候缺乏耐心 女性消费者 购买动机具有主动性与灵活性，购买心理不稳定；注重商品外观与情感特征，注重对商品实用性做周密考虑，比较易受外界因素影响；她们内心世界的不断变换导致在消费行为上表现出很明显的不确定性，很容易产生情绪化和被诱导的非理性消费；具有较强的时尚消费心理，比较愿意接受营业员的建议；选择商品比较注意外观质量和价格，挑选商品十分仔细 不同性别消费者的情感特征 不同职业消费者的情感特征 消费者 情感特征表现 工人、农民 喜欢经济实惠、牢固耐用、艳丽多彩的商品 知识分子 喜欢造型高雅、美观大方、色彩柔和的商品 文艺界人士 喜欢造型优美、别具一格、具有现代艺术美感的商品 学生 购买多集中于文化用品、纪念品、贺卡、生日礼物等 品 牌 方法 举例 新意 通过赠送新颖的礼品，让消费者感觉到新奇有趣 温暖 设计一些让消费者家庭参加的活动，让人感觉到亲情的温暖 参与 设计一些让孩子参与的游戏，让人感觉到人性的温柔 满足 通过组织有挑战性的项目，让人感觉到胜利的快乐 深 圳 时 运 达 关键词： 情感设计 深圳时运达公司专门订做各种礼品表，并在手表的背面刻上有个性、有人情味的赠言，一块普通的手表，因为多了几行字，转眼就身价倍增了。 分析： 生产企业迎合现代消费者的心理，设计开发具有个性化、情感化的商品，增加商品的文化附加值 乐 百 氏 关键词： 情感包装 乐百氏钙奶包装中附有赠券，积满若干可获得不同的赠品，对小朋友很有吸引力。 分析： 除了满足保护商品、便于携带、便于使用、美化商品、促进销售的基本作用之外，还赋予商品不同的风格和丰富的内涵，引起消费者不同的情感感受，博得消费者的好感和心理认同。 关键词： 情感商标 飞鸽自行车，形象地表达出骑在自行车上像飞鸽一样自由、稳健、轻快；“舒肤佳”、“美加净”使人一见就会想象到它的质量、性能，对它产生好感。 分析： 首先商标要注意简洁 、明了，易于识别、理念和记忆，使商标能在一瞬间吸引顾客的注意，给人以美感；其次是商标也要讲求艺术。 飞鸽、舒肤佳、美加净 三鸣养生王 关键词： 情感广告 三鸣养生王的大广告词是：“圆月当空，该如何问候父母双亲？”小广告词是“调节三高，让热血流畅，为生命保驾护航”。一片拳拳孝心，溢于言表。 分析： 人情味十足的广告，通常使产品形上上升到一个全新的高度，也自然融解了消费者对广告本身的抵触。消费者首先是感动和情感共鸣，继而引发现实的或潜在的消费需求，经营者便在消费者的情感体验和满足中达到自己的目的 关键词： 情感价格 为了表示尊师重教，1997年-2005年各大航空公司推出暑假期间乘坐飞机凭教师证可以享受六折优惠活动，此举大受教师们的欢迎。平日里坐飞机对绝大多数教师来说是可望不可及的，而航空公司实行价格优惠活动，既提高了飞机的上座率，又圆了教师的蓝天梦，增进了航空公司与教师间的感情联络。 分析： 它是指能满足消费者情感需要的价格，注重价格与消费者自身的情感需要相吻合 各大航空公司 凯特皮勒 情感公关 美国第一家制造履带式推土机的凯特皮勒公司，每当开发新产品时，他们就非常强调产品的可靠性，当一种新产品在技术上还没有完全过关时，绝不会投入生产。 分析： 要求企业要设身处地地为消费者着想，设法加强与消费者的感情交流，通过调查问卷等形式，使消费者参与到企业的营销活动中来，让消费者对企业及其产品从认识阶段升华到情感阶段，最后达到行动阶段。 关键词： 海尔集团 关键词： 情感服务 在家电业，海尔集团第一个向全社会推出“3A”服务理念，高举“只要您拨打一个电话，剩下的事情海尔来做”的旗帜，将服务工作做得深入人心。 分析： 再次光临的消费者比初次登门的消费者，可为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量，其次是产品本身，最后才是价格 山东银座上商城 关键词： 情感环境 山东规模最大的购物中心—银座商城专门辟出一个娱乐角，电视屏幕上交替放映动画片和科技片，安顿前来购物的主妇带来的孩子。孩子们安顿好了，主妇们可以安心大胆的选购了 分析： 营造舒适、幽雅的营销环境，能给消费者带来愉悦的心情，感观的享受，让消费者在不知不觉的微笑服务中，既购买了原来就想买的商品，又购买了一些进门前本不打算买的商品 企业应当主动选择客户 一、为什么应当主动选择客户 二、利用客户赚钱的模式 一、为什么应当主动选择客户 从激烈的市场竞争下的买方市场来看，顾客可以选择企业，而企业是不能够选择顾客的 ——这