市场营销的基本知识与剖析.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 营销策略 定价策略 低价策略 平价策略 高价策略 营销策略 3.销售渠道策略 销售渠道 市场营销渠道是指配合起来产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线。 营销策略 特征 是各种类型的机构或人员组成的一组路线 这些机构或人员的活动是使商品或服务脱离生产领域，最后进入消费领域。 起点是生产者，终点是个人消费者或用户 在商品从生产领域向消费领域转移时，商品所有权至少要转移一次 营销策略 销售渠道的模式 销售渠道的选择 销售渠道长度的选择 中间商的选择 评估可能的渠道方案 营销策略 4.促销策略 促销与促销组合 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 营销策略 基本构成 广告 人员推销 公共关系 销售促进 营销策略 广告策略 根据产品生命周期理论来考虑广告策略 运用商标的广告策略 利用逆反心理的广告策略 隐性广告策略 营销策略 人员推销策略 公共关系策略 营业推广策略 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 市场营销 主要内容： 市场营销的基本知识 营销环境与市场预测 市场细分与目标市场 市场营销策略 市场营销的基本知识 1.市场及其构成 市场的含义 市场是买卖的场所 市场是关系的表现 供求关系、交换关系、人与人之间的关系 市场是商品或劳务的交换活动 市场营销的基本知识 市场的构成 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 构成要素： 有某种需要的人 为满足这种需要的购买能力 购买欲望 市场营销的基本知识 2.市场营销的概念 定义： 市场营销是指在以消费者需求为中心的思想 指导下，在适当的时间与地点，以适当的价 格，通过适当的促销手段，把适当的产品和 服务提供给适当的消费者的一系列经营活动。 市场营销的基本知识 市场营销的内容 如何引导产品和服务从生产者流转到消费者或用户等流通领域 市场调查与预测 新产品开发 广告活动 售后服务 市场营销的基本知识 市场营销的范围 生产领域 流通领域 消费领域 市场营销的基本知识 3.市场营销观念的变革 生产观念 ： 观点：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 特点：卖方市场、以企业为中心、以产定销 结果：缺乏创新动力 市场营销的基本知识 产品观念 观点：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进，做到物美价廉。 特点：以产定销 结果：市场营销近视（Marketing Myopia) 市场营销的基本知识 推销观念（销售观念） 观点：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 特点：以产定销，以企业为中心 结果：恶性循环 生产——积压——推销 市场营销的基本知识 市场营销观念 观点：实现企业目标的关键在于切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场为中心组织企业的整体营销活动，采用比竞争者更有效的手段，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，从而实现企业的经营目标。 特点：以需定产，以消费者为中心 市场营销的基本知识 社会营销观念 观点：不仅要满足消费者的近期需要和欲望，而且应照顾到社会整体的当前和长远利益。 其基本点是： 以消费者为中心 追求企业的经济效益和发展 保护和增进消费者与社会的长远利益 市场营销的基本知识 4.思考题 “酒香不怕巷子深”是一种什么观念 ？ 生产观念强调的是什么？ 以市场导向的营销观念是什么？ 市场营销环境与市场预测 1.市场营销因素 微观市场营销因素 :是企业能够控制的、可根据企业的经营目标灵活运用的因素，当代企业市场营销理论把这类因素归结为4P。 市场营销环境与市场预测 宏观环境因素：是指企业不能控制但又必须适应的外部力量。 人口环境因素：数量、地理分布、年龄结构、家庭结构等 经济环境因素：经济发展水平 政治法律环境因素：国家政策和法律 自然环境因素：自然资源 技术环境因素：科学技术 社会文