区域市场精耕细作和渠道管理.ppt

终端陈列标准的制定 不同类型的终端有不同类型的陈列标准 针对陈列标准的相应管理机制 终端商 分销商 经销商 业务员 终端拜访的流程与技巧 几种终端拦截策略 高空拦截 客源拦截 阵前拦截 联合拦截 客情拦截 陈列拦截 POP拦截 氛围拦截 产品拦截 应对拦截的终端选择 尽量避免扎堆，合理选择反拦截的卖场：　 1、收集分析竞品拦截的主要手段、卖场和规律，避其锋芒“乘虚而入” 2、分析卖场的销量和利润贡献率（客流量和竞品销量） ，找出重点卖场，缩短战线、集中火力 别只盯着大卖场 重新审视渠道结构，创建独特渠道规避终端拦截。 应对终端拦截要点 1、 强化品牌地位，提高消费者忠诚度 2、 加强差异诉求 ，有效区隔 3、 强化终端包装 ，保持促销力度 4、深化客情，强化培训指导 5、全力围堵，集中绞杀 6、运用法律自卫 社区营销的趋势 从销售渠道转变为传播渠道 简单的销售转变为品牌互动沟通 由单点运作转变为整合主题活动 由短期行为转变为持续的长期行为 深入社区的宣销活动 根据终端布局确立目标社区 目标消费者的组织与沟通 多种形式的社区宣销活动 重在沟通‘而非简单地推销 与终端促销活动联动 贵在持续 目 录 当前面临的宏观形势与现实压力 市场精耕细作的必要性 渠道变革与厂商协作 区域市场的布局规划与渠道结构的设计 渠道开发与维护实务 区域市场精耕的策略组合 区域市场精耕的有效保障 终端运作管理实务 检验与互动 谢谢大家 * * * * 注意公司自身实力与经销商实力的平衡对比， 经销商的掌控 一、 发展掌控： 1、 老板间拜访 2、 不定期沟通 3、 经销商会议 二、 品牌掌控 （带来销售成本的降低，销售效率的提高） 三、 服务掌控 （客户顾问、培训沟通、指导咨询、综合支持等） 四、 终端掌控： 五、 利益掌控： （提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等） 经销商的激励方法 目 录 当前面临的宏观形势与现实压力 市场精耕细作的必要性 渠道变革与厂商协作 区域市场的布局规划与渠道结构的设计 渠道开发与维护实务 区域市场精耕的策略组合 区域市场精耕的有效保障 终端运作管理实务 检验与互动 品牌提升与产品优化 品牌提升、与时俱进 品牌价值诉求要与时俱进 与新消费者结盟，迎合其偏好 产品贴近区域定位，优化品项 贴近目标消费者，体现个性与差异 突出强势品项，进一步提升优势 优扶劣汰，优化组合 高形象产品 高利润产品 高份额产品 防火墙产品 有机的策略组合 动态的策略组合 “势”与“实”的关系 “点”和“面”的关系 “推”和“拉”的关系 “奇”和“正”的关系 “快”和“慢”的关系 “攻”与“守”的关系 有机的策略组合 区域市场的有效造势——强化见面率、关注度 长期策略与短期策略的有机组合 渠道策略、终端策略与消费者策略的有机组合 主题化的策略方式——“周周有主题、月月有活动” 强化活动的计划性 强化活动告知的到达率 强化活动的可执行性 目标客户需求为中心的策略原则 有机的策略组合 主题来源： 产品的卖点和新产品 品牌的核心价值和功能理念 区域市场的需求特点 事件营销 其他消费利益 精准的推广传播 基于目标人群的传播基础分析 目标人群集聚的场所 目标人群消费的场所 目标人群关注的媒体 目标人群的兴趣爱好 目标人群关注的事件 影响目标人群的群体 精准的推广传播 各种传播途径的组合 户外、路牌、门头、社区、广播、电视、杂志、报纸、公交。。。 品牌传播和主题传播的组合 依据品牌和产品客观情况设置传播创意 推广传播的常用模式 虎头蛇尾式的传播模式 细水长流式的传播模式 循序渐进式的传播模式 中央辐射四方的传播模式 四方包围中央的传播模式 把握消费购买的关键点 过程一 过程二 过程三 过程四 过程六 过程五 消 费 者 未知状态——知晓状态， 无需求，但初步形成印象 有需求，但印象未被激发 到达购买场所，激发印象，产生购买欲望 增加了解度，进一步激发购买欲望，对决策产生促进 产生决策，形成购买 消费、感知产品， 好感度、了解度发生变化 关键点一：品牌、产品见面率、市场氛围、公关活动 关键点二：市场覆盖率、终端生动化 关键点三：产品形象、终端推荐率 关键点四：购买理由传递 关键点五：产品品质、产品口味、售后服务 目 录 当前面临的宏观形势与现实压力 市场精耕细作的必要性 渠道变革与厂商协作 区域市场的布局规划与渠道结构的设计 渠道开发与维护实务 区域市场精耕的策略组合 区域市场精耕的有效保障 终端运作管理实务 检验与互动 价格稳定是区域市场长治久安的基础 区域之间的价格稳定 经销商的各级价格稳定 终端商的进出价格稳定 科学的销售政策的配给 清晰的货物流向是稳定市场秩序的基础 “责任田”的清晰划分 经销商