旅游市场剖析和预测.ppt

地 域 男性 女性 ≤14岁 15～24岁 25～44岁 45～64岁 ≥65岁 总计 房县 人数(人) 132 62 5 51 114 23 1 194 百分比(%) 68.0 32 2.6 26.3 58.8 11.9 0.5 100 十堰市 人数(人) 477 216 3 199 346 119 26 693 百分比(%) 68.8 31.2 0.4 28.7 49.9 17.2 3.8 100 注：十堰市数据引自《湖北省旅游统计》（1999） 表4-3 房县国内游客性别、年龄结构统计表 4.2.3　旅游客源市场特征分析（续5） 表4-4 房县国内游客职业结构统计表 4.2.3　旅游客源市场特征分析（续6） 从表中可见，房县国内游客学历层次较高，大专以上学历占49.46%；但硕士以上游客少，高中及初中以下游客多为在校学生。 表4-5 房县国内游客学历层次统计表 4.2.3　旅游客源市场特征分析（续7） 4.2.3　旅游客源市场特征分析（续8） （3）消费行为构成分析 表4－6：房县游客旅游动机统计表 表4－7：房县国内游客出游方式统计表 表4－8：房县国内游客出游信息来源统计表 表4－9：房县国内游客停留天数统计表 　　从表中可见，房县游客出游动机主要集中在观光、休闲度假旅游，其比例高达63.15%；其次是公务和商务旅游。 表4-6　房县游客旅游动机统计表 4.2.3　旅游客源市场特征分析（续9） 表4-7 房县国内游客出游方式统计表 4.2.3　旅游客源市场特征分析（续10） 表4-8 房县国内游客出游信息来源统计表 4.2.3　旅游客源市场特征分析（续11） 　　国内游客停留类别集中在不过夜和逗留1-2天左右时间，分别达62.03%、26.74%。从调查情况来看，逗留1-2天的游客主要是公务、商务及会议游客； 　　从武当山、神农架过境游客逗留时间短，基本不过夜，表明房县旅游产品对游客的吸引力较小。 表4-9 房县国内游客停留天数统计表 4.2.3　旅游客源市场特征分析（续12） 4.3　旅游市场细分与目标市场定位4.3.1　旅游市场细分 1. 旅游市场细分的概念和意义 　　旅游市场细分：按旅游者之间的同质性和异质性市场需求，把旅游市场划分为若干个分市场的过程。 4.3.1　旅游市场细分（续1） 旅游市场细分对旅游规划的意义： 　　可以了解旅游市场的位置、倾向、目标和能力； 　　可以简化市场调查，把握市场要义； 　　重新认识自身的资源潜力与制约； 　　发现新的市场机会； 　　有助于市场的客观定位和调整产品组合，从而影响旅游规划。 4.3.1　旅游市场细分（续2） 2. 旅游市场细分的标准 　　地理环境因素：地理区域、行政区域等。 　　旅游者人口统计特征：性别、年龄、职业、收入、家庭结构、种族、宗教、国籍、社会阶层、受教育程度、文化与血缘关系等。 　　旅游者的消费行为特点：购买动机、购买状态、品牌信赖程度、服务敏感程度及广告敏感程度等。 　　旅游者的心理特点：个性特征、生活方式等。 第4章旅游市场的分析与预测 4.1　旅游市场的调查 　　旅游客源市场调查：指运用科学的方法和手段，有计划、有目的、有系统地收集、记录、整理、分析和总结与规划决策相关的旅游客源市场需求信息，以了解现实客源市场和潜在客源市场，为科学地进行旅游规划提供客观依据的活动。 4.1.1　旅游市场调查的内容 ①自然地理环境 ②经济与社会文化环境 ③政策法律环境 ①竞争者的数量、分布与实力； ②竞争者的优势与不足； ③与竞争者合作的可能性。 ①总体状况 ②游客消费行为 环境调查 需求调查 竞争调查 4.1.1　旅游市场调查的内容（续1） 需求调查的主要指标可分两大类： 　　衡量来访旅游者实际状况的指标： 　　　　如旅游人次、人均消费、人均停留天数 　　衡量客源市场需求潜力的指标： 　　　　如出游率、重游率、开支率等。 4.1.1　旅游市场调查的内容（续2） 　　旅游人次：指一定时期内来到旅游目的地的旅游者人次总数； 　　人均消费：为一定时期内旅游者消费总额与旅游人次之比，也即旅游者消费额的算术平均值； 　　人均停留时间：即一时期内旅游者在旅游目的地停留时间的算术平均值； 　　出游率：指一定时期内一个地区的出游人次与其人口的比率； 　　重游率：指来旅游地的旅游人次与旅游人数之比，亦即旅游者来目的地旅游次数的算术平均值； 　　旅游开支率：指旅游开支与其年均收入之比率。 4.1.2　旅游市场调查的方法 外部资料：各种媒体上公开传播的有关资料。 内部资料：内部的档案、文件等。 第二手资料调查： 4.1.2　旅游市场调查的方法（续1） 询问调查法