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群体和消费心理.ppt 39页

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Be easy 第7章 群体与消费心理 7.1 参照群体对消费者 心理和行为的影响 对比时作为参照点的群体 1 希望在其中获得保持承认的群体 2 其观点为行动者所接收的群体 3 一、参照群体及其类型 参照群体一般是指那些直接 或间接影响人的看法和行为的群体。 1、 概 念 2、群体类型 正式群体:有确定的程序、规定、角色、准则。 非正式群体相反。功能有提供资源、交流情感,休闲消遣等。其营销功能更强。 成员群体:一个人所属并对其具有直接影响的群体。分为首属与次属群体 相关群体:不属于不单位,但希望成为其中一分子,态度和行为都受影响的群体。 自觉群体:实际并不存在,但为消费者行为影响很大。 回避群体:极力避免归属。拥有或者不拥有资格,都不想归属。营销作用为负。 成员与相关 正式与非正式 自觉与回避 二、参照群体的特点 信息、规范压力 参照群体特点 群体成员特点 使其成员在群 体内部积极活 动并拒绝离开 群体的吸引力。 使成员因为自 己是其中一员 而自豪。 群体规范是指 群体内统一的, 对其成员有约 束力的行为准 则。群体会用 种种奖赏来强 化成员对规范 的遵从。 角色是指人们 期望某种特点 身份的个体 所具有的 行为模式。 地位是群体中 的位置,地位 越高,对他人 影响越大。 特定角色 和地位 群体规范 内聚力 从众 7.2 家庭对消费者的影响 配偶家庭 1 核心家庭 2 复合家庭 3 一、家庭的概念及类型 家庭是指以婚姻、血缘和有继承关系 的成员为基础组成的一种社会生活组织形式。 1、 概 念 单亲家庭 4 二、家庭对消费活动的影响 1 家庭是大部分商品的主要 销售目标 2 家庭决定了其成员的消费行为方式 3 家庭的消费价值观影响其成员 的价值观 初婚期 理想化、个性化的消费心理倾向 消费支出额度大,消费水平高 购买商品讲究流行,商品寓意要好 三、家庭生命周期与消费心理 冲动消费 缺乏治家和理财经验 随机性大 生活方式有所变化,经济压力开始有所增加 消费需求转移,子女消费支出占主要地位 幼小子女的生活和教育需要 家庭需要购买婴儿食品、婴儿服装、 玩具等很多与小孩有关的产品。同时, 在度假、用餐和家居布置等方面均要 考虑小孩的需要 生育期 实用主义消费心理倾向,克己、储蓄心理明显 购买行为有经验,不轻易受外界行为影响 家庭耐用消费品更新换代 家庭经济状况得到改善,家庭开支主要 有子女教育费用、外出旅游置换家具、 装修房屋、文体活动、外出就餐等。 满巢期 子女建设新家庭时的部分支出 用于第三代的各项消费 用于家庭储蓄,以应付以外情况 用于自身消费 享乐主义消费倾向,家具更新,奢侈品 选购,培养新的兴趣爱好,外出旅游, 参加老人俱乐部等等。 空巢期 维持性消费,消费面窄,消费观念保守 奢侈品消费行为减少 食品、药品、医疗保健等给人舒适和方面的消费居多 有特殊需要,如更多的社会关爱和照看 鳏寡期 1、家庭角色划分 提议者:最初提出建议想购买的人 影响者:提供信息和建议,促成最后决策实施 决策者:单独或协商做出购买决策的人 购买者:到商店实际购买商品的人 使用者:使用或消费所购商品的人 四、家庭角色对消费心理的影响 2、夫妻角色与家庭购买决策 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 自主决定型 影响购买决策的因素 家庭分工 掌握信息的多少 所购商品的种类 就爱听成员的个性心理特征 3、独生子女对家庭购买决策的影响 孩子的年龄 孩子在家中的地位 所购商品与孩子的关系 7.3 社会阶层对消费心理的影响 一、社会阶层的概念及其划分标准 社会科学:财富、权力、声望 营销:职业地位、家庭经济收入、受教育水平 社会阶层是指所有社会成员按照一定的等级标准 ,被划分为需要相互区别的、地位从低到高的社会 集团。集团内部的相似性和集团之间的差异性。 二、社会阶层的划分 国外社会阶层的划分 中国社会阶层的划分 富有阶层 富裕阶层 小康阶层 温饱阶层 贫困阶层 三、社会阶层对消费心理的影响 同一阶层消费心理的 相似性 不同阶层消费心理的 差异性 1. 奢侈享受型消费:高档别墅、汽车、时装 2. 炫耀显示型消费:偏重名牌 3. 投资储蓄型:房产、股票、文物 富有阶层 富裕阶层 高雅舒适型 吃的精细 穿的时尚 偏爱高品位的商品 象征标志型 注重名牌, 凸显自己的身份和地位 小康阶层 简单快捷型 省时高效 科技含量高 购买时方便、快捷 品牌型和个性化消费 看重生活质量 强调商品品质和风格 品牌意识和个性需要 1. 经济实惠型

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