现代广告理论与实务之广告计划概述.ppt

21世纪高等院校市场营销专业规划教材; 第五章 广告策划概述;第一节：广告策划概述;第一节：广告策划的含义及要素;一、策划的概念——现实评价;寓言故事;广告策划解决的问题;;广告策划的概念;策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素资源重新组合，使之产生1+12，甚至原子裂变式的市场效应或经济效益，策划是对所有显性的、隐性的、物质的、精神的、政治的、文化的等一切生产力资源因素的挖掘、筛选、整合。 条条大路通罗马，最近的只有一条，策划就是找出这条路。;广告策划的概念;广告策划的要素;广告策划的要素;广告策划的构成要素;二、广告策划的特征;二、广告策划的特征;二、广告策划的特征;三、广告策划在广告活动中的作用;四、广告策划在广告主企业营销策划中的作用;第二节、广告策划的要求和原则;第二节、广告策划的要求和原则;虚假广告的虚假性主要表现在以下几个方面;二、广告策划的基本原则;二、广告策划的基本原则;法律道德原则：广告策划必须遵循法律原则以法律为准绳，在合法化的基础上展开广告策划，不能只顾本组织的利益而置法律于不顾。 广告策划必须遵循伦理道德原则，不能违背人们的价值观念、宗教信仰、图腾崇拜、风俗习惯。;系统性原则： 广告策划的流程要统一； 广告的媒介要统一； 产品内容与广告形式要统一； 广告与销售渠道要统一;针对性原则 广告主贪得无厌的心理会使品牌落入一个完全丧失个性的下场，欲振无力，一事无成。在今天的商场中，一个四不象的品牌很难立足，就好象太监无法当皇帝一样。;第三节：广告策划的程序;广告策划的工作流程及主要内容; 1、精彩的广告创意是出人意料的、有趣的、甚至是惊人的方式表现产品的优点以及他与消费者生活的关系 REGAL皮鞋、山口百惠丰田汽车、美国OIC眼镜等 2、精彩的创意一定要具有单纯的品质，简单明了、突出主题 国际牌冰箱、镇脑宁、泻利停等 3、精彩的创意要确立一种产品的形象，能为产品或服务创造一种竞争对手无法模仿的传播方式或内容。 万宝路、带眼罩的男人、沃尔沃等 4、???彩的创意要有情节性，让人感到亲切自然。 5、精彩的创意要有幽默感。;第四节 广告策划书的撰写; 封面： 广告策划小组名单： 目录： 前言： 一、市场分析： 1．营销环境分析 2．消费者分析 3．产品分析 4．企业和竞争对手分析 5．企业和竞争对手的广告 分析;三、广告实施计划： 1 ．广告目标 2 ．广告运动（活动）的时间 3 ．广告运动（活动）的地点 4 ．广告运动（活动）的内容 5 ．广告表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿） 6 ．广告媒介计划 7 ．广告费用预算 四、广告活动的效果评价和监控： 1 ．监控的目标 2 ．监控的方法 3 ．监控的实施计划 ;案例分析; 本章结束