施工企业品牌塑造策略探讨.docVIP

施工企业品牌塑造策略探讨 2007年6月总第144期陕西建筑5 施工企业品牌塑造策略探讨 倪鹤龄 (中铁电化局西安铁路工程公司) 摘要:本文以我国建筑施工企业为研究对象,探讨实施品牌战略的意义,分析品牌管理中存在的问题,进而提 出塑造施工企业品牌的相应对策. 关键词:施工企业;品牌;品牌策略 品牌是企业综合实力的体现,具有不可估量的社 会价值和市场价值.近年来,随着建筑市场竞争的加 剧,许多建筑施工企业都把品牌建设列入工作重点并 做了不少工作,但与国外建筑企业的品牌经营相比, 仍然存在着明显的差异.因此,国内建筑施工企业必 须树立正确的品牌经营观念,并通过有效的策略来塑 造品牌,以在激烈的市场竞争中立于不败之地. 1品牌与品牌价值 品牌是一种名称,术语,标记,符号或图案,或是 它们的相互组合,用以与竞争对手的产品或服务相区 别.光有品牌名称还不够,企业还必须赋予品牌以价 值,即品牌所代表的内涵,意义及承诺.总的来说,品 牌是以高品质的产品质量和服务升华而成的一种企 业信誉,是企业经营理念的一种浓缩,是企业形象的 一 个重要标志.相对于单一的产品竞争,价格竞争, 渠道竞争来说,品牌竞争是市场竞争中更高层次和更 具综合性优势的竞争. 建筑产品和其他日用消费品相比具有固定性,形 体庞大,单件性,生产周期长等特点,因此建筑企业的 品牌有其固有特性,品牌建设也区别于消费品品牌建 设.建筑施工企业品牌涵盖了企业规模,施工业绩, 工程质量,企业信誉,跟踪服务,广告宣传,社会效应, 文化价值等各个方面,并且是一个系统的,持续的,长 期的工作. 2施工企业实施品牌经营的必要性 品牌是企业无形资产的总和.概括而言,塑造强 大的品牌能为企业带来的巨大利益包括:第一,强势 品牌能占领更多的市场份额,扎实的品牌经营是企业 占领市场份额的最有力武器之一.第二,强大的品牌 能经久不衰,精心维护和培育品牌能使企业经营保持 长久不衰.如日本大成建设成立于1873年,全球着 名承包商,德国最大的建筑企业豪赫蒂夫公司则成立 于1875年.第三,强大的品牌能激发职工的忠诚度 和发挥职工能动性.一流品牌的声誉和形象不仅能 吸引优秀的员工,而且能激发高昂的士气和忠诚. 但在很多国内施工企业眼里,品牌经营只与日用 消费品领域企业有关,建筑施工企业只要把产品质量 搞好,把业主关系处好,把安全管好就可以在市场上 纵横驰骋,品牌建设的作用微乎其微,这是一种比较 片面的企业价值观.在市场经济日益公开透明的今 天,这种观念正逐步被取代.业主和投资商在选择施 工企业时,取舍的最大成分就是企业的资质和实力是 否能够保证优质高效地完成施工任务,创造出精品工 程,扩大投资者的收益,而且业主最看重的就是施工 6陕西建筑2007年6月总第144期 企业以往的业绩,以往建成项目的社会效益和质量标 准.而这些要素,就是企业全力维护的企业品牌.可 以说,品牌已构成企业核心竞争力的关键因素,企业 有了品牌就有了通往成功之门的通行证. 建筑施工行业的产品差异化小,而且进入门槛 低,行业内过度竞争严重.品牌作为企业差异化的集 中体现,作为一种公开的技术秘密,是任何企业无法 仿效的.因此,国内建筑施工企业应尽快从传统观念 中解脱出来,树立正确的品牌经营观念,通过有效的 策略打造品牌,提升综合竞争能力. 3施工企业品牌建设中存在的问题 经过数十年的发展,建筑施工行业逐步从计划经 济走向市场经济,从探索前行走向规范发展.一大批 知名建筑施工企业开始在国内外的建筑舞台上发光 放彩,涌现出中国建筑,中国中铁,中国铁建等大型国 有企业和广厦,中天等知名民营企业,但总的来说,无 论是与日本的大成建设公司,美国的伯克德公司,德 国的霍克蒂夫股份公司等世界知名工程承包商,或者 与国内家电,日用品,工业制造等领域知名品牌相比, 国内建筑施工企业的知名企业较少,这与建筑施工企 业增加值占国内生产总值5%一6%的支柱产业地位 比起来相差甚远. 由于国内品牌管理理论界缺少强有力的理论支 持,加上施工企业固有的行业特点,多数企业对品牌 的基本概念和内涵的准确理解还存在偏差,在实践中 造成种种失误在所难免.例如很多施工企业常常简 单地把塑造品牌理解成创名牌,拼命做广告宣传知名 度,而忽视美誉度,忠诚度等其他品牌衡量指标;过于 依赖VI系统(企业视觉识别系统),把经营品牌等同 于设计一套具有国际感,时代感,漂亮感的VI标识, 而忽视了品牌的定位,阐述以及其他支持系统;把品 牌建设等同于创优夺杯,大多数建筑施工企业制定品 牌目标时往往把创优夺杯当作品牌目标,这固然是塑 造企业品牌的重要部分,但远远不够.还有的企业存 在实施品牌战略是流通商品生产企业的问题,施工 企业主要靠关系承揽工程等错误思想. 4施工企业品牌塑造的策略 塑造施工企业品