消费心理和购买行为研究.ppt

第四章 消费心理与购买行为研究;第四章 消费心理与购买行为研究 ;学习目标;第一节 影响消费的因素;影响消费者购买行为的主要因素;一、社会和文化因素;;;;社会阶层的特征;1不同社会阶层的消费者之间有不同的消费倾向 一般而言，社会阶层越高，其储蓄(主要用于投资)倾向越强，消费倾向越小；社会阶层越低，则其消费倾向越大，储蓄倾向越小。 2不同社会阶层的消费者对消费内容、消费方式有不同的选择 一般而言，消费者所属的社会阶层较高，其消费越追求全面发展；而社会阶层较低的消费者，其消费显得更为单调。 3社会阶层的不同还影响消费者对消费信息及其传播方式的选择; 一般而言，高阶层的消费者更加注重对产品出处的调查和选择，他们的消费行为对信息的依赖性较大。他们易接受正规的报刊、杂志等媒体所发布的消费信息，对广告等多抱有谨慎的态度；而阶层较低的消费者一般不进行过多的信息调查，他们对产品信息、价格信息等没有太大的选择欲望，并且对消费信息较少持批判的态度，易为广告等所打动。 4不同社会阶层的消费者有不同的消费目标、不同的产品和档次需求 一般来说，高阶层的家庭居住条件良好，他们对室内装潢设计的要求高，对高档家具、厨具等的购买力都很强；而一般阶层的消费者则较少有这些消费目标。;不同社会阶层的消费行为差异;中国社会阶层的划分及各阶层的特点： ;社会阶层;;相关群体影响消费者的心理依据;;;;;;;;;（四）家庭 家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。 ;家庭购买决策;;;;;气质;二、气质类型 （一）希波克拉底的体液学说;（二）巴甫洛夫的高级神经活动类型说 1、高级神经活动两种基本过程是： 兴奋——抑制 2、高级神经活动基本过程的三种特性 强度——平衡性——灵活性;气质; 要求营业员在提供服务时要头脑冷静、充满自信、动作快速准确、语言简洁明了、能热情接待，态度和蔼可亲。使顾客感到营业员急他所及，想他所想，全心全意地为他服务。; 要求营业人员在提供服务时要 注意掌握“火候”，如不要过早的接触 ??客，过于热情会影响顾客观察商品 的情绪，也不要过早阐述自己的意 见，应尽可能让顾客自己了解商品， 并注意提供心理服务。;性格;什么是性格？;性格与气质的关系;三、性格分类;1）理论型 2）经济型 3）艺术型 4）社会型 5）政治型 6）宗教型;消费者性格类型与服务策略;工商企业最欢迎的消费者的性格类型;;;动机与需要、行为的关系;动机的作用;心理因素 动机知觉学习信念与态度;动机与消费行为的关系;动机的类型;动机的类型;基本动机类型;主导动机的类型;动机分析与策略制定;气味—嗅觉;知觉经历三个过程：;延伸学习;;;;;;;;心理因素 动机知觉学习信念与态度;行为;;案例分析：她们为什么不购买速溶咖啡; 当方便快捷的速溶咖啡进入美国市场美国的家庭主妇并不买账. 厂商对美国家庭主妇进行调查,询问其不购买速溶咖啡的原因,绝大多数家庭主妇回答是不喜欢速溶咖啡的口味.; 为了了解她们的口味偏好,厂商对家庭主妇进行了一次测试:请主妇们品尝没有标志的天然咖啡与速溶咖啡,比较哪种咖啡的品质好,结果家庭主妇根本分不出两种咖啡的区别. 这说明拒绝购买的原因并不在生理上,而在其没有说出的隐性动机(隐性动机指的是消费者不愿意说出的购物动机,通常有两种情况,一是消费者自己知道,但由于某种原因而不愿意说出;另一种是消费者自己也没有意识到,当然也就更说不出来了,后一种情况往往是由于消费者潜意识造成的).; 于是厂商又做了一个购物单法调查:假设两张家庭主妇购买了8种商品的购物单,前7种商品完全一样,只是购买的第8种商品不一样,一位家庭主妇购买了天然咖啡,另一位购买了速溶咖啡,请被测试的家庭主妇描绘两位购买者的形象.; 购买天然咖啡的主妇被测试者描绘是一位责任感强的贤妻良母.而购买速溶咖啡的则是缺乏家庭责任感,不会持家的懒婆娘.找到阻止家庭主妇购买速咖啡的埋藏在其心灵深处的潜意识后,厂商重新设计了广告的主题:购买速溶咖啡的家庭主妇是善于持家的贤妻良母,使用速溶咖啡提高了操持家务的效率,她们腾出更多的时间相夫教子.这一广告改变了速溶咖啡购买者的形象,速溶咖啡很快成为美国市场上的畅销品.;;营销 刺激;黑箱(Black Box or Closed Box)是一个控制论术语.当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时,对其的内部结构以及其运行机理能不知道,该事物或系统对于观察者来讲,就是一个黑箱.  研究黑箱一般方法是根据其外部的表现,尽量地猜测它内部的情况,通过