消费者的需要和购买动机.pptVIP

消费者的需要与购买动机;;思考题1：为什么喝瓶装水而不喝自来水;其它相类似的问题;本章主要内容;一、需要;（一）需要的概念;（二）消费者需要的特征（课本94—96）;案例：三个水果商; 老太太说：“我想要买酸点的苹果。”商贩答道：“我这种苹果口感比较酸，请问您要多少斤？” 老太太说：“那就来一斤吧。”之后这位老太太继续在市场逛，好象还需要买什么。这时她又看到一个商贩的苹果很抢眼，又大又圆，便去询问：“你的苹果怎么样啊？” 商贩答道：“我的苹果很不错吗，请问您需要什么样的苹果呢？” “我要酸一些的。”老太太说。 商贩说：“一般人买苹果都是要大的甜的，您为什么要酸苹果呢？” ; 商贩说：“一般人买苹果都是要大的甜的，您为什么要酸苹果呢？” 老太太说：“儿媳妇怀孕了，想吃点酸的苹果。” 商贩说：“您对儿媳妇真是体贴啊，将来您儿媳妇一定能给您生一个大胖孙子，几个月以前，这附近也有两家要生孩子，就是来我这里买苹果，您猜怎么着，这两家都生了个儿子。您想要多少？” “我再来两斤吧。”老太太被商贩说得高兴了。 商贩又对老太太介绍其他水果：“橘子也适合孕妇吃，口味酸甜，还有多种维生素，特别有营养，您要是给儿媳妇来点橘子，她肯定开心。 ; “是嘛！好，那就来三斤橘子吧。” “您人可真好，儿媳妇摊上您这样的婆婆，真是福气。”商贩称赞着老太太，又说他的水果每天都是几点进货，天天卖光，保证新鲜，要是吃好了，让老太太再过来。 老太太被商贩夸得开心，提着水果满意地回家了。 请从需求角度，对三个商贩进行评价。;（三）需要的种类;1.生理性需要与心理性需要;2.物质需要与精神需要;3.生存、享受以及发展需要;例：露华浓（Revlon，美国，国际知名化妆品公司）指甲油诱惑女人用不同的颜色的指甲油来搭配不同的礼服、心情和场合; 需要是营销概念的关键。 公司成长的关键要素是它比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者需要的能力。;（四）马斯洛需要层次理论;前四种需要都属于缺失??需要，是人类生存必需的，而自我实现则属于成长型需要，能帮助个体更好适应社会。 需要出现的顺序由低到高，低层次需要基本得到满足，高层次需要就会产生。 各层次需要在全人口中所占的比例由大到小。 ;评价;消极意义： 1.只强调了个人的需要、个人的意识自由、个人的自我实现，而没有提到社会现实对个人需要的制约作用。 2.强调需要是由低到高发展的，但没有充分认识到高级需要对低级需要的调节作用。在某些特定的背景中，需要是可以跃层产生的。 3.缺乏科学实验的依据和客观的测量指标，还有待实践的进一步检验。;交往需要实验;动机、需要和行为的关系;动机、需要、诱因;二、动机;（一）动机的概念;为什么你买这一身衣服;（二）动机的形成条件;外在条件：诱因 诱因：是指能够激起有机体的定向行为，并能满 足某种需要的外部条件或刺激物。 诱因分类正诱因和负诱因。 正诱因：个体趋向或接受它而得到满足。 负诱因：个体因逃离或躲避它而得到满足。 诱因强度依赖于目标与有机体之间的距离。一般 而言，时间和空间越接近，引起趋向目标的强度就越大。;（三）动机的功能;动机的作用;（四）动机的种类;1.主导动机与非主导动机;2.内部动机与外部动机;3.近景动机与远景动机;4.生物性动机与社会性动机;肥胖与节食;驱力理论;三、购买动机的诱导;下面我们来看一个故事！;;;实证性诱导 主要包括实证诱导、证据诱导和论证诱导。 建议性诱导 转化性诱导 ①先肯定再陈述②询问法③转移法④拖延法;实证性诱导;建议性诱导;转化性诱导