目标市场设定品牌定位.pptVIP

 目标市场的设定：品牌定位; 目标市场设定得是否准确与合理将关系到商品企划整体工作的成败。它是“品牌理念风格设定”、“服装总体设计”、“服装品类组合构成”、“服装销售策略”等工作的前提。 在目标市场的设定中，通过市场细分来充分分析和把握市场状况，并根据企业自身及市场环境情况选择合适的特定市场，最后对品牌的市场定位做出决策。目标市场的设定是一个逐步细化的过程。类似于摄影中的聚焦，在范围一步步缩小的同时，所要猎取的目标变得越来越清晰、具体，相应的决策也变得更有针对性。目标市场的设定常常难以一步到位，应根据消费者需求及市场状况的变化不断修正、调整。 ;分析;市场细分的概念;;市场细分的原则;市场细分程序; (一)品牌定位的意识.品牌定位的概念:;/cp/Paul_Frank/362.html;1．品牌定位的准确与否直接关系到品牌的命运 有些企业并没有将品牌定位的重要性提到这个认识高度，因此，不愿也不善于在此花很大的精力和财力，在有一个初步的设想以后就仓促上马，造成以后的被动局面将花数倍的精力和财力调整，并且，极有可能会延误商机，导致投资失败。 2．品牌定位报告决定投资总额和使用比例 品牌的实际运作是根据品牌定位报告进行的，虽然投资总额多，比较 便于品牌的运作，但是，投资并不是越多越好，与目标相比，投资过大会造成资金闲置或费用失控，造成资金浪费；投资过小则资金不足，造成资金短缺、周转不灵。国内有许多不管是何种性质的公司，都遇到投资额不及时到位或到位不足等情况。 3．品牌定位是品牌发展的方向和准则 虽然一个品牌的风格可以在品牌实际运作过程中，根据市场需求关 系做些变化，但是，这种变化应该在一个有限的范围内进行，品牌风格经 常发生左右摇摆现象是运作品牌服装的大忌。因此，一旦确定了品牌的风 格，就要在一定的时间内相对稳定，如果运作过程中产生了问题，只能做 出局部调整或细节完善，不能随意地进行根本性的变化。 ; 品牌定位是一种商业行为，有一定的行业游戏规??。为了使一个新品牌能够在激烈的商战中找到立足之地，应该根据企业的资金、人才和技术等综合情况进行，定位原则可以有所侧重，分清主次，突出某些方面。 1．顺应原则 跟随市场主导流向，寻找目标品牌。在市场潮流中发现流行的主 题， 紧随市场畅销服装品牌的产品特点，做出选择。’ 优点：由于业内已经有可 以借鉴的成功品牌作例子，采用这一原则比较保险，可以规避市场风险。 缺点：产品风格因容易与其它品牌雷同而没有特色，缺少个性，品牌 感召力较差。此原则比较适合中低档服装品牌的定位。 2．对立原则 与市场流行风格相反，走个性化、另类化品牌路线。 优点：富有个性，风格突出，能形成比较明显的品牌风格。此原则更适 合走中高档路线的、以质取胜的服装品牌的定位。 · 缺点：社会需求总量不多，目标消费群较少。过于个性化的产品将失去市场。 3．空位原则 寻找现今服装市场在风格和品种上的空档，创造业内空缺或罕见的 风格。此原则适合各种档次服装品牌的定位。 优点：由于其前所未有的风格而独树一帜，少有竞争对手，具有潜在消费市场。 缺点：从推出到接受，消费者对其有一个认识过程，有一定的市场风险。 ; (二)品牌定位的内容消费对象定位:;产品风格定位:;设计定位：;;纵观许多国际著名服装品牌，几乎每一个品牌都有它最强项的产品， 也有一些相对较为弱势的产品，这是与该企业的发展背景和经营理念分不开的。根据这一特点，品牌的产品主攻方向要有所侧重。此外，要划分好每一种产品的类别和数量配比关系，生产的实际数量是根据产品的分类 而定性、定量的。 有些品牌是以单一产品类别出现的，不强调产品的系列化，但是，设计这类产品时仍然要考虑产品的搭配组合，以便产品销售时有较大的灵活性。有些品牌是以系列产品的面貌出现的，产品形象明确。 在产品类别定位时，要确定主要产品（也称主打产品）和辅助产品（也称点缀产品）的比例关系。主要产品是销售利润的主要来源。辅助产品带动主要产品销售。 ;;服装产品的价格主要由两个部分构成，一个部分是构成服装产品的 全部成本，包括直接成本和间接成本。另一个部分是由销售带来的净利润 和利润率两部分组成，其中，净利润是企业所得的、扣除了所有费用以后 的真正利润(有些企业则习惯于以毛利润为产品定价的主要依据，利润率 是指产品的投入与产出比。由于品牌服装包含了无形资产的因素，其定价 与普通服装有较大区别，与原材料成本没有绝对的对等关系。 产品的价格是企划中非常重要的部分，价格过高，则销