营销环境和营销调研不过.ppt

Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 对反应的观点 无法控制型 适应现有的环境力量 主动型 积极行为改变环境因素 徒劳无功型 坐视环境力量变化 3、对营销环境做出反应 第四章Marketing Research 学习目标 学完本节之后，我们应当： 1．解释信息对公司及其理解市场的重要性。 2．定义营销信息系统并讨论其组成部分。 3．概述营销调研过程的步骤。 4．解释公司如何分析和发布营销信息。 5．讨论一些营销调研者所面临的特殊问题，包括公共政策和道德问题。 1、评估营销信息需求 营销信息系统包括人、设备和整个搜集、分类、分析、评估及分配需求的过程，最终传递及时且准确的信息给营销决策制定者。 评估信息需求 开发需要的信息 分析信息 传播信息 1、评估信息需求 营销信息系统 1、评估营销信息需求 营销信息系统为公司的营销部门和其他管理者以及外部的合作伙伴，比如供应商或者中间商和营销服务机构提供信息。 一个好的营销信息系统能够在使用者想要的与实际需要的或公司有能力提供的信息之间找到一种平衡。 应关注的问题: 信息的数量 信息的有效性 信息的成本 营销人员从以下方面来获得需要的信息： 内部数据库 营销情报 营销调研 2、开发营销信息 内部数据库 内部数据库以电子化的形式从公司数据库资源——包括财务、营销、客户服务和销售部门——中搜集关于顾客和市场的信息。 2、开发营销信息 优势： 获取的速度快 成本低 劣势: 信息不完全 为营销决策带来负面影响 信息过时 信息的数量不足 对设备和技术的要求较高 内部数据库的优劣势： 2、开发营销信息 营销情报 营销情报是对市场营销环境中的竞争者和变化的公开信息进行系统的收集和分析。 营销情报的目标： 1.改进战略决策制定 2.评估和跟踪竞争对手的行动 3. 提供关于机会和风险的早期信号 2、开发营销信息 营销调研是指系统地设计、搜集、分析和提交关于一个组织的具体营销情况的数据报告。 营销调研的步骤 3、营销调研 界定问题和调研目标 目标的类型: 探索性研究 描述性研究 因果研究 3、营销调研 界定问题和调研目标 探索性研究的目标是搜集原始数据，这些数据有利于定义问题并提出假设。 描述性研究的目标是为了更好地描述市场营销的问题，比如一个产品的市场潜力，或消费者的人口统计学特征，或产品购买者的态度。 因果研究的目标是检验因果关系假定。 3、营销调研 开发调研计划 调研计划 描述现有的数据资源 详述具体的研究方法、沟通方法、抽样计划和调研者搜集新数据的手段 3、营销调研 开发调研计划 调研计划以书面计划的形式进行陈述，包括: 管理问题 调研目标 需要的信息 调研结果对管理者制定决策有何帮助 预算 3、营销调研 开发调研计划 二手数据是出于其他目的收集的、已经存在的数据。 原始数据是为特定目的而收集的第一手资料。 3、营销调研 + 优势: 速度快 成本低 可以提供一些仅靠个体公司不能搜集到的信息 营销调研 3、营销调研 – 劣势: 实用性 相关性 精确性 公正性 原始数据搜集 研究方法 联系方法 抽样方法 研究工具 3、营销调研 研究方法 观察法是通过观察相关人员、行为、状况来搜集原始资料。 人种学研究是指派遣受过培训的观测者去观察消费者在自然情形下的消费活动。 调查法是搜集原始资料的最普遍方法，也是对于搜集描述性信息—知识、态度、偏好或者购买行为—最适合的方法。 灵活性 人们无法回答或者不愿回答调查问题 提供错误或人们喜欢的答案 隐私问题 实验法最适合搜集因果调研信息 试图去证实因果之间的关系 3、营销调研 联系方法 邮件、电话和人员访问 人员访问 个人访问 小组访谈 在线营销调研 网络调查 在线专家小组 实验法 在线焦点小组访谈 3、营销调研 邮件调查问卷 收集大量的信息 低成本 没有访问者在场时，不会形成偏见 缺乏灵活性 回答率低下 样本控制较差 3、营销调研 电话访问 快速搜集信息 比邮件调查更具灵活性 调查人员可以对较难的问题进行解释 反馈率比邮件调查高 访问者可以与被访者进行直接沟通 比邮件调查的成本高 访问者存在潜在的偏见 3、营销调研 人员访问 个人访问 包括和别人在其家里、办公室、街道上或者商场里交谈 灵活性 比电话访问的费用高 小组访谈或焦点小组访谈 邀请6-10人组成一个小组以及一个训练有素的主持人 3、营销调研 在线营销调研 低成本 速度快 可以更好地接触难以会面的被访者 难以控制样本选择 缺乏相互反馈 隐私问题 3、营销调研 抽样方法 样本指的是在营销调研中，从抽样群体中选择