营销信息需求剖析报告.ppt

Roland Berger Partner GmbH – International Management Consultants Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Delhi – Detroit – Düsseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Kuala Lumpur – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – S?o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich;This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Partners.;A. 营销信息系统项目第一阶段工作内容、流程及方法;在营销信息系统项目第一阶段工作中，罗兰?贝格公司对科龙营销信息的需求与差距进行了分析，并提出了短期改进建议;项目工作组对各决策层及有关部门进行了大量深入访谈，以了解营销信息管理现状和今后的需求;为了充分了解区域分公司经理的营销信息需求状况，罗兰?贝格公司还采用了覆盖面更广的问卷调查形式;B. 科龙电器内部营销信息系统总体结构 和不同层 次对营销信息的需求分析;罗兰?贝格公司建议科龙电器的内部营销信息系统由五个系统组成;总体市场信息与系统应包括地级市场所辖区域的市场信息;关于竞争对手的信息应该被归入同一个信息库以便制定有针对性的政策;对明确营销工作的重点，更好地优化资源的配置，科龙电器必须拥有自己的营销计划与控制系统;销售管理与系统应包括以下的内容;为了提高营销资源的使用效率，科龙电器应该考虑逐步建立营销支持与辅助信息系统;集团营销中心目前缺少许多最基本的营销信息，很难对专业公司的营销策略提出有针对性的建议方案;专业公司总经理所需要的内部营销信息仍有待完善，但极其缺乏对竞争对手的详细分析报告(1);专业公司总经理所需要的内部营销信息仍有待完善，但极其缺乏对竞争对手的详细分析报告(2);专业公司品牌经理缺乏对区域市场详细及时的市场分析资料，影响到对市场的有效控制和作出相应的快速反应;分公司营销信息需求分析(1);分公司营销信息需求分析(2);分公司营销信息需求分析(3);分公司营销信息需求分析(4);C. 科龙电器在营销信息方面存在的主要问题以及短期改进建议;科龙电器现有营销信息管理体系和对信息的分析及处理难以适应现代营销管理和决策的需要;科龙现有营销信息管理体系很不完善，而且缺乏相应的基础;各专业公司对营销信息的管理和支持还很不够;各部门实行条线管理，将拥有的信息作为本部门的“私人财产”，缺乏信息沟通和共享机制;目前各专业公司所拥有的营销信息的数量和质量都不能对营销决策和管理提供强有力的支持;由于信息在公司内部缺乏统一管理及相应的分工，研发部门难以有效利用公司内部信息及资源，造成信息重复收集或根本得不到所需信息;研发部门与销售部门的信息沟通虽已迅速改善，却仍未形成成熟而有效的制度和流程，从而影响到新产品开发的成功率;各部门可以制定本部门拥有的营销信息清单，并定期更新，促进内部信息更加有效地交流;通过内部备忘录的形式来规范目前营销信息传递的格式，主要可以采用资讯型备忘录和决策型备忘录两种形式;资讯型内部备忘录主要用于营销信息的知会和传达，以及有关对策和建议的交流;建立销售信息报告系统的目的在于对市场和营销活动实行有效地管理和控制，并根据市场变化作出快速反应决策，为此，下列问题必须被回答;通过建立一套直观的图表，可以完整和及时地反映总体销售情况;图表一：总体销售情况示意图;图表二：销售差异示意图(以空调为例);图表三：实际销售情况示意图;图表四：销售费用示意图;图表五：主要经销商销售情况示意图(以空调为例);图表六：主要零售商场销售情况示意图(以空调为例);分公司全体人员应分别负责填写不同的表格，确保营销信息能够全面地得到反映，这是统计和分析的基础;D. 帮助科龙电器空调公司初