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行业特征分析： 行业分析(3)：关键成功要素分析 注释 行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素 企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素 具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分 在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配 一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素 分析方法 技术 销售 市场推广 品牌 物流 售后服务 采购 产品成本 产品质量 资金 政策关系 生产能力 人力资源 技 术 销售 市场推广 品牌 物流 售后服务 采购 产品成本 产品质量 资金 政府关系 生产能力 人力资源 总分 行业特征分析： 行业分析(4)： 产品生命周期分析 分析方法(举例) 注释 产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标 处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜在风险也大 处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投入 处于成熟期的产品 机会不太，企业应以巩固市场地位为主 处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止投入，抽取利润 成长期 成熟期 衰退期 导入期 球形 背投 纯平 超平 行业分析(5)： 产品创新 分析方法 注释 产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析 在填写了分析框架之后，企业可以横向，直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些方面，并采取主动策略来引导创新 同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新程度，分析出历年创新的主要重点，并推测出其未来发展趋势 外观 2002 2003 2004 2005 趋势 品牌 颜色 价格 …... 行业特征分析： 行业分析(6)： 价格-市场份额曲线分析 行业价格/市场份额分析 注释 根据不同价格所占有的市场份额情况，我们可以画出价格曲线图 价格曲线图直观地反映了不同价格段所具有的市场份额 价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价其可能的市场份额提升幅度 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 行业特征分析： 竞争企业分析： 竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比 分析内容 资料来源 市场对比 渠道对比 技术对比 实力与策略对比 财务对比 行业协会 剪报 麦威市场研究报告 Internet 专业网站 市场形态研究 公司内部访谈 专项调查报告 产品1 产品2 产品3 竞争企业分析： 竞争分析(1)： 市场分析 总体份额对比分析 各产品市场份额对比 企业3 企业2 企业1 市场份额 市场份额 市场份额 2002 2003 2004 企业3 企业2 企业1 市场份额 市场份额 市场份额 识别出扩张中的企业以及衰退中的企业 识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势，哪个市场中居于劣势 地区1 地区2 地区3 竞争企业分析： 竞争分析(1)： 市场分析 分产品市场份额变动分析 地区份额对比 2002 2003 2004 企业3 企业2 企业1 市场份额 市场份额 市场份额 企业3 企业2 企业1 市场份额 市场份额 市场份额 识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势 识别出竞争对手的优势地区及劣势地区 例如：21”汽车产品市场 竞争企业分析： 竞争分析(1)： 市场分析 消费群份额分析 个人 家庭 公司 企业3 企业2 企业1 市场份额 市场份额 市场份额 识别出竞争者在哪个消费群占据优势，在哪个消费群居于劣势 各地区份额变动分析 2002 2003 2004 企业3 企业2 企业1 市场份额 市场份额 市场份额 识别出竞争对手在各地区的份额变动 例如：北京市 竞争企业分析： 竞争分析 (1)： 市场分析 选购因素对比分析 消费群份额变动分析 2002 2003 2004 企业3 企业2 企业1 市场份额 市场份额 市场份额 例如：某市场示列 识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势 识别出竞争对手在消费者选购因素中的强势环节和弱势环节 权重 1 2 3 4 5 评分 颜色 品牌 外观 质量 服务 竞争企业分析： 竞争分析(1)： 市场分析 市场成功要素对比分析 识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比 1 2 3 4 5 评分 广告宣传 卖场建设 促销员素质 促销形式 竞争企业分析： 竞争分析(2)：渠道分析 总体铺货对比 各渠道铺货对比 网点覆盖