营销计划培训讲义.ppt

一、促销策划的程序与内容 １.确定目标市场，选择目标传播对象 ２.确定促销沟通目标 ３.确定促销沟通的信息 ４.决定促销组合 ５.选择信息传播媒体 ６.促销预算 ７.制作促销策划书 子情境4 促销策划 1、确定目标市场，选择目标传播对象 ——产品卖给谁？促销信息要传播给谁？ 目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定对谁说、说什么、怎样说、何时说、哪里说的基础。 2、确定促销沟通目标 认知阶段 知晓、了解 情感阶段 喜欢、偏 好 行为阶段 信服、购买 注意 兴趣 欲望 行动 传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的位置推向更高的准备购买阶段 3、确定促销沟通的信息 说什么——信息内容（诉求点、主题、创意） 如何说——信息结构（表达次序） 怎样说——信息形式（表现形式） 谁来说——信息源（专家、百姓） 关键是信任度 “我的地盘我做主” “唤醒你心中的豹子” “Just do it!” “孔府家酒，叫人想家” “限时抢购” 1、主动调价 （1）降价： 生产能力过剩 市场份额下降 争取在市场上居于支配地位 （2）涨价： 成本膨胀 供不应求 竞争者涨价 案例分析：格兰仕的价格策略 案例中格兰仕的降价属于哪种？ 在价格策划方面比较成功的企业应该算是格兰仕微波炉。它靠超级