营销战略与案例剖析.pptVIP

[简要评析] “狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。问题值得深思。 一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。“狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式，在杭州失宠就在所难免了。 由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津“狗不理”包子在进入杭州市场前，先需进行市场调研，了解“谁买?为什么买?在何处买?如何买?何时买?买多少?买什么品牌”等问题，了解竞争对手的状况，企业自身的优缺点，外部的威胁和机会等问题。只有这样，才能“有的放矢”，采取相应的营销战略和策略。 尤为重要的是，产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，消费者不接受，再有特色也枉然，消费者接受才有市场，才是真正的“特色”。 总之，天津“狗不理”包子集团只有深刻认识到消费者市场的特点，准确地把握消费者行为，才能找准目标市场，针对性地实施市场营销战略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市场，而且能打人其他地区或城市的市场。 案例二：关于宠物的消费者习惯及态度研究 人们的生活紧张，人们之间的关系益发淡漠，情感的栖息点逐渐转移到宠物身上，与宠物为友，可以使人感受简单，使人的心情放松。零点公司2000年对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、郑州、西安八市4509位普通市民的入户调查表明，有上述看法的人不到一半。实际上有略超过一半的人对养宠物这一行为表示反感。 　　三成多受访市民曾经养过或打算养宠物。在提到的宠物中，第一层级的是狗（54.4%）和猫（39.6%）；鱼（18.3%）和鸟（16.9%）处于第二层级；第三层级是乌龟（8.6%）和兔子（6.3%）；第四层级是鸡（1.3%）、小猪（0.2%）、蛇（0.2%）、松鼠（0.2%）、鸭（0.2%）、鹦鹉（0.2%）、鸽子（0.2%）、老鼠（0.2%）、蟋蟀（0.1%）和猴子（0.1%）。 　　谈及养宠物的原因，有超过一半的人养宠物或打算养宠物是出于好奇心，认为动物通人性、可爱、活泼、忠实；近两成的人认为养宠物可以做伴，和人是朋友，家人会比较喜欢；也有人认为养宠物可以陶冶情操，美化环境，可以作为情感寄托，给人欢乐；可以调节生活，娱乐，换个心情；可以解除工作疲劳，增进家庭成员的融洽感。对于养的最多的宠物猫和狗，有些人分别是因为猫可防地震、捉老鼠，狗可以看家、防小偷，吃剩食品。 　　调查显示，对养宠物的态度与自身是否养过宠物有显著关系。养过或打算养宠物的人中仅有二成反感，未养过也没有此打算养宠物的人中有近七成的人表示反感。 　　不同年龄的群体对养宠物态度有显著差异。年轻人喜欢养宠物。随年龄段增长，反感比例上升。18－25岁中31.8%的人反感养宠物；26－55岁中反感者比例为55.4%，56－70岁群体中为66.6%。 　　从事不同职业的群体对养宠物的态度也有很大差异。农、林、矿从业人员（26.9%），在校大（30.9%）、中学生（27.5%），媒体工作者（29.6%）、民营及私营企业中层以上管理人员及个体业主（45.6%）对宠物反感比例较低。大学教师（71.4%）、离退休人员（65.9%）、党政机关社会团体中公务员以外的干部（63.2%）最为反感；在国有企业、集体企业就职的人员中有一半以上的人对养宠物表示反感；而三资企业、国内私营企业职员中这一比例相对较低。 反对养宠物原因各异，但本身对养宠物没有兴趣的人不到一成，他们提到的主要反对理由包括：“养宠物与自己的年龄不符”、“动物应回归自然，人和动物的生活不协调”、“养宠物，不如献爱心”、“养宠物是追求时尚，崇洋媚外的表现”、“养宠物是有钱人空虚、消磨意志的表现”等。更多的反对理由集中在养宠物对家庭及公共卫生环境的破坏方面：有将近七成的人表示“养宠物太脏”；有近两成的人认为“养宠物会带菌，传染疾病，不利于人的身心健康”；有人认为“宠物妨碍交通、影响公共秩序和城市环境、增加社会负担”；还有人觉得“养宠物太吵闹，影响睡眠”；有14%的人是认为“养宠物是浪费时间、太麻烦”。 　　有人对养宠物本身不反感但拒绝养宠物，调查结果显示其中的主要原因集中在对养宠物的一些担心和“恐惧”上：“害怕宠物会咬人、害怕狂犬病”、“宠物死了会过于伤心”、“害怕宠物丢失”；也有人表示是因为经济原因，养不起宠物