没有数据支持的电商不好做.PDF

引言 0 这几天，有关“公司的电商总监要换帅了，Aaron 总要引咎辞职了！” 的小道消息，在艾尚服饰公司内部开始流传，并且有愈演愈烈的趋势。 艾尚服饰是国内知名的电商服饰品牌，成立于2008 年，属于第一批在 淘宝平台上成立品牌服装的“淘品牌”。至2016 年，随着公司在天猫、京 东、唯品会等渠道上的扩张，公司从以前年销售额200 万的淘宝店铺迅速成 长为当前年销售额近8000 万的多渠道品牌。 然而，最近两年，“电商”这块巨大的蛋糕吸引着越来越多的传统品牌 进入，平台的消费力（流量）迅速被稀释，扣点增加，流量补贴、促销补贴 等经营红利消失。公司的业绩每况愈下，已经连续 10 个月出现业绩同比下 滑或持平的态势。因此，才有了关于公司现任电商总监Aaron 要引咎辞职的 流言蜚语。 Aaron 是从公司成立之初，一直为公司南征北战的老员工。由于他一直 负责公司淘宝店铺、天猫店铺，因此算是公司功勋卓越的员工之一。Aaron 电商数据分析与数据化运营 在淘宝店铺与天猫店铺上有近 10 年的丰富运营实战经验。他精通直通车的 “开车”技巧，又有极丰富的“打造爆款”的能力，常常能够创造公司“爆款” 的销售奇迹。 但是，从最近两年公司拓展了京东、唯品会等渠道，开始了多渠道以及 更专业的品牌战略以来，Aaron 以前“战无不胜”的运营手法好像不管用了， 不仅天猫店铺与淘宝店铺的业绩出现了持续同比下降，就连新开的京东与唯 品会店铺也始终很难取得突破式的业绩进展。——Aaron“开车”与“打爆款” 的两大运营法宝在一夜之间仿佛失灵了。 此时，在公司的一间办公室中，Aaron 正在向董事长及相关负责人汇报 工作。Aaron 对这次会议寄予厚望，他希望在这次会议上获得一些重要支持。 “各位领导，我们电商事业部的业绩连续3 个月没有达标，甚至与去年 同期相比还出现了一些下滑，主要责任应该由我来承担。这一点，恳请各位 领导批评。” “首先，我说说目前在电商经营中出现的一些问题。” 1 ）平台红利结束后，我们的经营理念没有及时更新升级，还处在“买 流量、打爆款”的电商1.0 阶段； 2 ）平台运营几乎全是靠打折促销来完成业绩，没有成熟的符合零售规 律的运营体系，所以新品消化很少，经营利润也很低； 3 ）平台运营几乎都是靠经验与电商平台的惯性在工作，没有符合公司 品牌发展的销售计划，也没有数据分析与支持； 4 ）许多部门都是单打独斗，销售、商品、推广等重要业务部门很少统 一在同一频道上工作。 Aaron 罗列了四大问题之后，在座的一些职业经理人默不作声，但心里 002 引言　没有数据支持的电商不好做 却是波涛汹涌，不时用眼光扫视一下Aaron ，又迅速躲开。“如此深刻地自 曝其短，看来Aaron 是打算进行大动作了。” 董事长神情严肃，问道：“嗯，原因找得很深刻。那你打算怎么做呢？” Aaron 中气十足地回答：“所谓吃一堑长一智，最近两个月我一直在业界 走访与学习。关于如何解决这些问题，我有一个考虑已久的思路——那就是 成立一个专门的数据部门。” 首先，我们需要一套符合服装行业零售特点、成熟可用的数据化运营工 具。这套工具可以告诉我们在什么时候以什么样的折扣与形式卖哪些商品， 就像线下的零售部门所做的月度销售计划那样。 其次，我们要重新梳理一套以销售业绩为目标的、符合各大业务部门 的KPI 考核指标，还需要建立一套使销售、商品、推广三大部门能够顺利沟 通、统一目标的数据分享机制，从而到达数据、信息、资源的共通与共享。 另外，现在业界都提倡“精细化运营”，所以我们还需要让销售、运营 的同事学会根据数据来运营，而不是凭经验来运营。 …… 所有这些，只有成立一个专职的数据分析团队才能够满足。 Aaron 在会议上侃侃而谈，这些都是他最近三个月不断走访优秀同行以 及密集参加各种行业论坛后总结出来的。 最后，Aaron 颇有信心地总