经济型酒店的品牌管理策略解读.docVIP

经济型酒店的品牌管理策略解读——以“如家酒店”为例 [摘要]随着经济发展和旅游需求的旺盛，经济型酒店在我国发展迅速。然而，国内大多数经济型酒店普遍忽视品牌方面的管理和建设，品牌问题成了制约经济型酒店生存和发展的“瓶颈”。本文从经济型酒店的品牌管理问题入手，通过对行业领跑者——如家酒店的品牌管理策略进行深入分析和解读，为国内其他经济型酒店提供有借鉴价值的品牌管理经验。 [关键词]经济型酒店 品牌管理 如家酒店 作者简介：柯锦煌，1985年6月，男，厦门大学新闻传播学院，身份：08级新闻学硕士研究生。 一、中国经济型酒店品牌管理现状及存在问题 近年来，随着大众旅游的快速增长和商务交流的日益频繁，起源于上世纪九十年代的中国经济型酒店取得了长足的发展。“经济型酒店” (Budget Hotel)是相对于传统的全服务酒店( Full Service Hote1)而存在的一种酒店业态。它提供基本服务项目，满足中低端客户群体基本需求。[1]经济型酒店在我国有着巨大的市场空间，在锦江之星、如家等一批知名品牌的带动之下，风格各异、形式多样的经济型酒店如雨后春笋般冒出，成了一线城市主要商业区上的亮丽风景。 二、如家快捷酒店品牌管理策略 （一）品牌定位 科学地细分市场和精准地品牌定位，是如家在机会稍纵即逝的市场上捷足先登成功创建品牌的关键。正是在这种市场格局之下，如家在高标准的星级酒店和低服务质量的低星级之间找到了一种平衡，并且将其服务的重心放在了住宿和早餐两个优先的酒店功能上来，最终实现“价廉物美”的价值诉求。“一张舒服的床、热水、干净整洁的房间、温馨的环境、交通相对便利”，正是如家的核心服务理念和竞争力形象体现。 （二）品牌识别 品牌识别策略的第一步就是为品牌设计一个琅琅上口、独特好记的名称。“如家”的取名，和经济型酒店的定位保持高度的一致，即希望能给客人营造一种“宾至如归，温馨如家”的感觉。同时，“如家”这两个字蕴涵着浓郁的中国风情，向全世界展示着中华民族欢迎八方宾客的“家”文化服务理念和民族品牌形象。 另外，在Logo的设计上，如家采用了轮廓圆润的五边形设计。外观就像一所房子，既简洁明了，又兼具包容性，中挂一轮弯月，散发出浓淡相宜的亲情。一个在设计上传神到位的经济型酒店品牌，离不开硬件设施和优质服务的支撑。既然如家是“ 家”，所以在酒店的服务和客房设计方面， 如家也不断采用“家 的元素。[2]这一切不仅让客人享受到家的温馨和便捷，同时对如家的企业形象产生好的联想和记忆，强化了对如家品牌的认同。 （三）品牌传播 在“2004北京国际旅游博览会”上，如家酒店作为经济型酒店闪亮登场。为了充分展示如家品牌，市场部从展台的设计， 资料、礼品的准备，人员的安排及媒体的接洽等均作了详细的布置。如家酒店的亮相，引起各新闻媒体的关注，其中，中央人民广播电台、人民网现场采访了如家的梁总并进行直播。此外，如家市场部人员积极发放宣传资料，与商户洽谈，收到了良好的效果。而当印度洋海啸肆虐时，如家在第一时间开展为海啸灾区人民渡过难关、重建家园的捐款活动。[4] 正是通过这些国际活动的参加和社会公益活动的开展，如家通过大众传媒在消费者面前树立良好的企业形象，扩大了品牌的知名度，提升了品牌的美誉度和忠诚度。这就为如家进一步拓展经营空间，提高企业或其产品的市场占有率奠定良好的基础。 （四）品牌维护 品牌作为无形资产容易流失。由于经营管理内部或外部的原因，经济型饭店的品牌在市场竞争中会出现知名度、美誉度下降以及销量和市场占有率降低等品牌失落现象。因此，要提高酒店品牌的生命力，使其获得持续的竞争优势，必须不断进行品牌维护。如家采用了一列策略来维护酒店的品牌： 1．确保品牌一致性 2004年3月24 2．树立品牌忠诚度 为了树立消费者对家品牌的忠诚度，2003年4月如家酒店推出了一项常客优惠服务——家宾卡俱乐部，让经常惠顾如家的客人享受更加优惠的价格和更高级别的待遇。例如，通过“家宾卡”记录下客人的特殊需求和喜好，如家为客人提供更具有针对性的个性化服务，为客人在温馨、惬意的氛围中强化对如家品牌的认同。 3．确保品牌质量 目前国内的经济型饭店品牌有不少都是采用特许加盟的方式，有的经济型饭店为了加快品牌扩张的速度，不断降低加盟的门槛，吸引更多饭店的进入。但是，这些连锁饭店品牌在不断扩大规模的同时也将会会暴露出一些问题，就是品牌的输出者也很难监控加盟的经营和管理。在充分认识到这点后，如家要控制加盟店的发展，力主直营店。重点做直营店，把样板做好，少量发展特许经营店，并且全部结束与市场联盟店的合同，这样，就使如家的各家酒店归于一种标准，避免了同一品牌却千差万别的现象。 三、如家的品牌管理启示 （一）强调“独特的销售主张”，明确品牌定位 独特的销售主张（Unique Selling