【企业统计分析】第2章 Sec.2 态度量表.ppt

测量(measure) 测量是指按照特定的规则对测量对象（目标、人物或事件）的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程。 测量的本质是一个数字分配的过程，即用数字去反映测量对象的某种属性，进而通过属性对应的数字或统计量来研究个体或整体的性质。 需要指出的是，要测量的不是对象本身，而是它们的某种属性。 在市场营销研究中，我们感兴趣的不是测量消费者本身，而是消费者的意见、态度、偏好以及其他有关的特征，这习惯上称之为态度测量。 量表的设计包括两步 第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字。 第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。 例如，将“对于某商场的态度”这一态度变量的可能取值，用不同的数字来代表：“1”代表“喜欢”，“2”代表“无所谓”，“3”代表“不喜欢”；然后，根据受访者是回答“喜欢”、“无所谓”和“不喜欢”填写调查问卷或调查表。这就是一个典型的三级量表。 测量的量表（scale） 对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表（又可称为测量尺度）。 基本的测量量表有四种： 类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表 1.定名量表（类别量表） Nominal Scale 定性不定量 定名量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。 例如，在一个调研项目中对每个受访者进行编号，这个编号就是类别量表。 当定名量表中的数字是用于识别不同对象时，数字与对象间存在着一一对应的关系。 定名量表特征 定名量表的数字不能反映对象的具体特征的性质和数量。 例如，学号较大的学生并不比学号小的学生更优越，反过来也是一样。 对定名量表中的数字，只能计算发生频度，以及和频率有关的一些统计量。不能比大小，不能加减乘除。 如百分比、众数、开方检验、二次检验等,计算是没有任何意义的。 2.定序量表（顺序量表） Ordinary Scale 既无相等单位又无绝对零点 定序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。 例：产品质量的等级、足球赛的名次等。 可以比大小，但不能进行加减乘除。只要能保持对象间基本的顺序关系，可对顺序量表施以任何变换。 如，1、2、3、4、5与1、5、9、10、12是等价的 除了计算频度，顺序量表还可用来计算百分位数、四分位数、中位数、秩次数等。 3.定距量表（差距量表） Interval Scale 有相等单位但无绝对零点 量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。 定距量表包含顺序量表提供的一切信息，可比大小，加减，计算百分比。 定距量表中相邻数值之间的差距是相等的，1和2之间的差距就等于2和3之间的差距，也等于5和6之间的差距。 无绝对零点 温度计 心理态度衡量常用等距量表 4.定比量表（等比量表） Ratio Scale 定比量表具有类别量表、顺序量表、区间量表的一切特性，并有固定的原点，答案通常为可量化的变量 在定比量表中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别。 测量值之间的比值也是有意义的。不仅“2”和“5”的差别与“10”和“13”的差别相等，并且“10”是“5”的2倍 身高、体重、年龄、收入等都是等比量表的例子。 市场营销研究中，销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等变量都要用等比量表来测量。 可计算加减乘除 nominal scale：是一种标记方法，其中数字只用作对事物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之间只能进行“＝”或“≠”的逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。 ordinal scale：是一种排序尺度，分配给物体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度之间可进行“＝”或“≠” ，还可进行“＜”或“＞”运算。 interval scale：尺度上数字相等的距离代表被测特性的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。其尺度间可进行“＝”或“≠” ，“＜”或“＞”和“＋”或“－”的运算。 ratio scale：除拥有定类、定序、定距特性外，定比尺度还有一个绝对的零点。它可进行“＝”或“≠” ，“＜”或“＞”,“＋”或“－”以及“×”或“÷”的运算。 量表实例 定名量表 定序量表 定距量表 定比量表 栏目名称 栏目编号 按喜好程度排序 按喜好程度打分 上月内收视时间（小时） 1~7 11~17 A 1 7